Caso Computron

QUESTION 1

a) Describe the Starbucks of 2002 and the Starbucks of 1992, and explain how they differ. Your answer should include an analysis with regard to the consumer, company and competition (3C analysis).

Fue en 1992 cuando Starbucks comienza a cotizar en la bolsa de valores, incluso cuando mucha gente no tenía mucha confianza en la marca debido a que no veían posible el hecho de vender un café en vaso de cartón cuando la competencia lo vendía a 50 centavos (la mitad del precio de Starbucks). Para esta fecha la empresa tenía alrededor de 140 locales y competía codo a codo con pequeñas cadenas de café. Durante este año la compañía basaba sus ventas principalmente en café en grano. Los principales consumidores eran mujeres adineradas y educadas en un rango de edad de 24 a 44 años y conocedores u expertos del café.

Por otro lado, en el 2002 ya vemos una empresa bastante consolidada en el mercado y conocida por dominar el café de especialidad, sobre todo en EEUU. En este país poseía una enorme cantidad de locales (cerca de 4500) y se encontraba constantemente abriendo nuevos lugares para vender sus productos, estos se caracterizaban por ser altamente vistosos y poseer gran tráfico de personas. Al hacerse más conocidos Starbucks dejó de atacar a un solo cliente y amplió su target, entre ellos podemos ver gente joven, menos educada y sin poseer altos ingresos, esto hacía que no hubiese un índice de recompra tan alto. Los clientes durante esta época dejaron de ser tan cercanos comparados a años anteriores (esto fue ocurriendo por diferentes tendencias sociales) y esto dificultaba altamente crear el “momento Starbucks” entre la persona que atendía (barista) y el cliente (Este era un momento clave a la hora de la experiencia que estimulaba futuras compras). Los principales competidores eran pequeñas cadenas de café y otras más grandes como DunkinDounts que intentaban diferenciarse con pequeños detalles.

A diferencia de la década de los 90’, en el 2002 se enfocó en la innovación de sus productos debido a que cerca del 77% de las ventas venían de las bebidas. A su vez hubo sistemas de fidelización de clientes tales como tarjetas de clientes. También se esforzó por crear diferentes alianzas estratégicas para crear una gama más diversas (Un ejemplo de esto fue la alianza con PepsiCo para embotellar sus productos).

b) How has the definition of satisfaction changed from 1992 to 2002?

- A lo largo de esos 10 años la definición de satisfacción para el cliente ha cambiado radicalmente y esto ocurre principalmente al cambio en el consumidor de Starbucks; no solo en el target sino también en sus hábitos de consumo. En 1992 veíamos a un experto de café que solo se preocupaba por un café de calidad versus un joven universitario en el 2002 que busca una experiencia de compra, que lo reciban amablemente, que lo atiendan rápido, que el lugar para tomar el café

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