Caso Computron

Computron

Bárbara Levrini

Sección 3

21/10/2014

Conducta del consumidor

1. Who defines the competition?

En Alemania existen 9 empresas que compiten en la categoría de computadores digitales de tamaño medio; 4 de estas compañías representan el 80% de las ventas totales de la categoría.

Computron, Inc.: tiene ventas de 2.4 millones de dólares anuales (30% de la cuota de mercado.)

Ruhr Maschinenfabrik, AG: tiene ventas de 1.6 millonesd e dólares anuales (20% de la cuota de mercado.)

Elektronische Detenverarbeitungsanlagen, AG: tiene ventas de 1 millones de dólares anuales (12,5% de la cuota de mercado.)

Digitex, GmbH: tiene ventas de 1,4 millones de dólares anuales (17,5% de la cuota de mercado)

Otras 6 empresas que venden en total 1,6 millones de dólares anuales (20% de la cuota de mercado)

En total las ventas en el mercado Alemán eran de 8 millones de dólares anueales.

2. Who are the real competitiors of Computron?

La competencia que tenía más preocupado a Thomas era RURH, una compañía alemana agresiva que estaba buscando aumentar su participación. Rurh vendía un computador de calidad media y objetivos generales a un precio aproximado de un 22,5% menos de los que cobraba Computron por su computador 1000x.

Los computadores de Rurh al ser fabricados enteramente en Alemanía, no debían pagar el impuesto de internación, esto generaba una diferencia de 17,5% con el precio que cobraba Computron. Por otro lado habían rumores de que esta empresa estaba pensando desarrollar un computador especialmente hecho para Konig, por el cual iba a cobrar un precio cercano a $436.000 dólares.

EDAG (Elektronische Detenverarbeitungsanlagen, AG), también representaba una amenaza importante, ya que si bien es una compañía relativamente nueva, ofrece un computador de uso general de gran calidad, lo que lo convierte en una amenaza de largo plazo para Computron, ya que compiten con el mismo atributo diferenciador, la calidad. EDAG cobraba por su computador lo mismo que Computron cobraría si no tuviera que pagar el impuesto de internación.

Y finalemente Digitex, subsidiaria de una empresa gringa que tiene su proceso de manufactura completo en Alemania, producía una alta gama de computadores. Sin embargo, el computador que estaba compitiendo con el computador 1000X de Computron era solo de una calidad aceptable. Digitex usaban tácticas de reducción de precio, incluso en algunas oportunidades el precio de ellos había sido 50% mas bajo que Computron 1000X, a pesar de esto a Computron le ha ido bien compitiendo contra ellos porque tiene una calidad mejor.

Computron no estaba preocupado por el resto de la competencia porque no tenían tamaño suficiente.

3. What does Konig (customer) really want? In other words, what is the outcome that Konig prefers?

Konig buscaba un computador que se caracterice principalmente por ser fiable (dependability) pero a un precio razonable. La flexibilidad y precisión no eran atributos de mucha importancia ya que los computadores serían usados para entrenamiento. Computron 1000X era considerado un muy buen computador en términos de precisión, fiabilidad (dependability), flexibilidad y facilidad para operar, y debido a esta calidad superior su precio era generalmente más alto que el de la competencia.

Thomas Zimmermann gerente de ventas de la división europea de Computron estaba tratando de decidir el precio del computador Computron 1000X que le quería vender a Konig, la compañía

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