Caso McDonals

Mc DONALD'S: SERVICIO DE COMIDA RÁPIDA EN TODO EL MUNDO

Ray Kroc abrió su primer restaurante McDonald's en 1955. En él ofrecía una variedad limitada de alimentos de alta calidad y precio moderado, los cuales eran ágilmente servidos en un local impecable. El sistema CSLyV "quality, service, cleanliness and value": calidad, servicio, limpieza y valor) de McDonald's fue todo un éxito. La cadena se extendió por todas las entidades de Estados Unidos. En 1983 contaba ya con más de 6 000 restaurantes en ese país, y en 1995 con más de 1 8 000 en 89 países de seis continentes. Sólo en este último año se construyeron 2 400 restaurantes más.

McDonald's inauguró en 1967 su primer restaurante fuera de Estados Unidos, en Canadá. Desde entonces, su crecimiento internacional se ha acelerado. En 1995, los seis países que le proporcionaban alrededor de 80% de sus ingresos de operación internacional eran Canadá, Japón, Alemania, Australia, Francia e Inglaterra. Ese mismo año, sus más de 7 000 restaurantes en 89 países generaron ventas por 14 000 millones de dólares. Sin embargo, la comida rápida está lejos de haberse instaurado en todas las culturas. Las oportunidades de ampliar este mercado son enormes si se considera que 99% de la población mundial no es aún cliente de McDonald's. Por ejemplo, en China, cuya población asciende a 1 200 millones de personas, había en 1995 sólo 62 restaurantes McDonald's. La visión de esta compañía es convertirse en la principal prestadora de servicios alimenticios del mundo entero.

McDonald's mantiene en Europa un pequeño porcentaje de ventas por restaurante, a pesar de lo cual posee una gran participación en el mercado de comida rápida. La inauguración de un restaurante en Moscú en 1990 implicó 14 años de planeación. Pero valió la pena. El día de la inauguración, numerosas personas formaron colas durante más de dos horas para poder comprar una hamburguesa. Se ha dicho que el restaurante de McDonald's en Moscú atrae a más visitantes (un promedio de 27 000 diarios) que el mausoleo de Lenin en esa ciudad (alrededor de 9 000), considerado tradicionalmente como el lugar para visitar. La inauguración del restaurante en Pekín, en 1992, atrajo a unas 40 000 personas; se trata del restaurante McDonald's más grande (con una extensión de 2 600 metros cuadrados), y frente a él pasan diariamente unos 800 000 peatones. Los alimentos se preparan de acuerdo con las leyes locales. Por ejemplo, en los menús de los países árabes se cumplen las leyes islámicas de preparación de alimentos. En 1995, McDonald's abrió su primer restaurante kosher en Jerusalén, en el cual no se sirven productos lácteos. El gusto por la comida rápida de estilo estadounidense crece más rápido en el exterior que en su lugar de origen. Las ventas internacionales de McDonald's aumentan anualmente en grandes porcentajes. Todos los días, más de 33 millones de personas del mundo entero comen una hamburguesa de McDonald's, 18 millones de ellas en Estados Unidos.

Los precios varían considerablemente en todo el mundo, pues van de 5.20 dólares en Suiza a 1.05 en China por la Big Mac, la cual tiene un costo en Estados Unidos de 2.32 dólares. La revista The Economist creó incluso un índice Big Mac para estimar si una moneda está sobre o subvaluada. Así, el precio de 1.05 dólares de la Big Mac china puede interpretarse como una paridad implícita de poder de compra de 3.88 dólares. La inferencia es que la moneda china está subvaluada, mientras que el franco suizo está sobrevaluado. Éstos son otros precios de la Big Mac estadounidense de 2.32 dólares: Inglaterra, 2.80; Dinamarca, 4.92; Francia, 3.85; Alemania, 3.48; Hong Kong, 1.23; Japón, 4.65, y Rusia, 1.62.

El menú tradicional de McDonald's ha sido asombrosamente exitoso. Personas de muy diversos hábitos alimenticios se han aficionado apasionadamente a las hamburguesas y papas fritas. Antes de que McDonald's diera a conocer en Japón las papas a la francesa, en este país las papas se utilizaban únicamente para producir almidón. Los alemanes pensaban que las hamburguesas eran personas originarias de Hamburgo. McDonald's ofrece también en la actualidad pollo, salchichas y ensaladas. La pizza es un producto muy diferente. En Noruega sirve sandwiches de salmón asado a la parrilla, en Filipinas pasta en una salsa con trozos de salchicha y en Uruguay hamburguesas acompañadas con un huevo tibio. Todo nuevo establecimiento es un riesgo, de modo que puede representar lo mismo una adición rentable que un costoso experimento.

A pesar del carácter global de sus operaciones, McDonald's se mantiene en estrecho contacto con sus clientes, deseosos de alimentos suculentos, de un servicio ágil y amable, locales limpios y calidad. En beneficio de la calidad, se han instalado Centros de Aseguramiento de la Calidad en Estados Unidos, Europa y Asia. Además, la capacitación desempeña un importante papel en la atención a los clientes. Además de la asesoría diaria, en las Universidades de la Hamburguesa de Estados Unidos, Alemania, Inglaterra, Japón y Australia se imparten cursos de adquisición de habilidades en 22 idiomas con el propósito de garantizar una satisfacción total del cliente. Es interesante hacer notar que los restaurantes de McDonald's en Europa fueron de los primeros en aceptar a familias con niños. Los niños no sólo son bienvenidos, sino que además en muchos restaurantes disponen de papel y lápices de colores para entretenerse, así como de un patio de juegos y de la compañía del payaso Ronald McDonald, el cual habla 20 idiomas.

Dado el envejecimiento promedio de la población, McDonald's tiene particular interés en el mercado adulto. Junto con una amplia publicidad (se dice que la compañía invertirá un total de 200 millones en su promoción), McDonald's lanzó recientemente su platillo Arch Deluxe, hamburguesa complementada con una empanada de papa, lechuga, cebolla, salsa catsup, jitomate en rebanadas, queso cheddar, mostaza con semillas y mayonesa. Aunque la compañía considera que esta hamburguesa para adultos mayores de 50 años ha sido todo un éxito, los resultados obtenidos en una encuesta realizada cinco semanas después

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