Caso SABMiller En China

SABMILLER EN CHINA

1. Análisis de la situación actual

 South African Breweries PLC tenía un problema. La empresa poseía más de 100 cervecerías en 24 países. Sudáfrica representaba alrededor del 14% de los ingresos anuales donde tenían una participación favorable con un 98%, pero la moneda de Sudáfrica es muy volátil.

 En 2002, una solución se presentó: South African Breweries adquiere la unidad Miller Brewing de Philip Morris. Donde un acuerdo de 3,600 millonesde dólares creó SABMiller, una nueva empresa clasificada como la cervecería más grande del mundo, en términos de volumen producción.

 Miller opera nueve cervecerías en Estados Unidos, donde su marca representativa, Miller Lite, ha perdido participación en el mercado durante varios años. El reto para SABMiller era revitalizar la marca Miller Lite en Estados Unidos y luego lanzarla en Europa como una marca de calidad superior.

 En 1998, South African Breweries cambió su lista de acciones de Johannesburgo a la Bolsa de Valores de Londres; esta medida dio a entender que la empresa estaba en una mejor posición para obtener capital social. Este reconocimiento de tener escala global impulsó a McKay en un viaje de “compras” por Europa.

 Norman Adami fue nombrado director general seis mes después de la adquisición de la nueva unidad Miller, la misma tenía menos del 20% del mercado estadounidense de cerveza nacional, mientras que su archirrival Anheuser-Busch tenía alrededor del 50%.

 En enero de 2003, Miller lanzó una controvertida campaña publicitaria por televisión, creando una imagen de estar listos para asumir riesgos más creativos que la antigua corporación.

 SABMiller y sus competidores también realizan inversiones estratégicas en CHINA, el mercado cervecero más grande del mundo. La estrategia consistió en comprar cervecerías privatizadas, modernizarlas y usar técnicas de marketing occidentales para crear marcas a nivel local.

 SABMiller tiene sociedades con más de dos docenas de cervecerías chinas. En el año 2003, SABMiller adquirió una participación en el capital del 20% de Harbin Brewery Group, la cervecería más antigua y la cuarta más grande de China.

2. FODA

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

 98% de participación en el mercado de Sudáfrica; SABMiller adquirió una participación de 29% de Habian Brewey, la cervecería más antigua y la cuarta más grande de China.  Fácil participación en mercados chinos y latinoamericanos

 Participación de más de 50% de Cerveza en África  Posicionamiento en el mercado como gran productor de cerveza (posicionar con éxito Miller Genuine Draft)

 Sistema de distribución competitivo  Oportunidad de alianza a nivel internacional

 Beneficios de economías de escala  Acceso a tecnologías disponibles

 Participación de mercados emergentes  Acceso a mercados desarrollados y en desarrollo

DEBILIDADES AMENAZAS

 Percepción de un mercado que está protegido  Percepción de mala calidad de las cervezas africanas

 Mercado local saturado por largo tiempo  Presión constante de la competencia

 Poca capacidad para innovar nuevos mercados; Miller tenía 20 % de participación de mercado, a diferencia de su competidor Anheuser-Busch con el 50 %.  Importancia interna de pequeños cerveceros

 Su controversial campaña publicitaria que hizo decaer su imagen  Alta globalización del sector

 Marcas no muy reconocidas en EE.UU  Economía local y regional inestable

3. Problema Principal

La empresa cuenta con una baja participación de mercado a nivel internacional por lo que desean ampliarlo innovando y posicionándose en mercados potenciales como China y Europa.

4. Problemas Secundarios

 Percepción del mal sabor de sus cervezas (sabe a agua)

 Ninguna de las marcas de la empresa eran reconocidas en el mercado clave de los Estados Unidos.

 Poca participación en el mercado.

 No conocen el mercado cervecero

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