Caso “Sazonadores La Fina”

Actividad 8 Matriz BCG Y GE

Caso “Sazonadores La Fina”

Antecedentes

Sales del Istmo S.A. de C.V. (SISA), pertenece al grupo Cydsa desde 1967, uno de los grupos más prominentes de México que siempre se ha caracterizado por sus altos estándares de calidad y productividad.

SISA produce sal industrial y comestible en diferentes presentaciones y tamaños. Sus marcas La Fina, Cisne, Marfil y Bakara ya están muy bien posicionadas en la mente de las amas de casa mexicanas.

La sal para sazonadores es producida mediante la técnica conocida como disolución de minas, la cual consiste en inyectar agua con alta presión a los domos salinos del subsuelo, para así hacer fluir la sal a la superficie precisamente en forma salmuera.

SISA está orientada hacia el mercado; estima que el servicio mejora el valor del producto: investiga las necesidades de servicio de sus clientes y controla con cuidado su satisfacción a través de supervisoras de venta.

SISA llega al consumidor final por medio de 23 distribuidores, quienes a su vez integran una red de aproximadamente 150,000 mayoristas y detallistas en todo el País. Desde hace aproximadamente 10 años la sal de SISA se exporta a Centroamérica y desde hace cinco ha incursionado con mucho éxito en el mercado de EU.

Caso Práctico

Supongamos que Raúl González es gerente comercial de SISA y enfrenta una difícil decisión para integrar su portafolio de sazonadores.

 La gerencia de desarrollo de mercados le ha informado que en la planta ya están a punto de liberar dos de los cinco sazonadores esperados por el consumidor.

 Cada vez es mayor la presión del comité de productividad de la empresa para mejorar la rentabilidad de la línea de sazonadores.

Los sazonadores La Fina son una de las líneas bajo el control de Raúl, y parece ser necesario revisarla detalladamente. Después de analizar la información correspondiente a cada uno de los sazonadores que integran esta línea de alimentos, Raúl tendrá que asistir aun junta, el próximo lunes, en la que propondrá tres productos que deberán ser eliminados de la línea. Su decisión deberá tomar en consideración muchos elementos de naturaleza táctica, como por ejemplo:

• Si cambia o no el espacio de anaquel asignado a dicha línea.

• Si inyecta o no más dólares a la publicidad para mejorar el desplazamiento.

• Si mejora las condiciones recibidas por sus distribuidores, etcétera.

Además, su decisión final no deberá perder de vista el posicionamiento de los productos actuales, a la competencia y la posible reacción de los consumidores.

Se considera que, en la medida en que SISA logre renovar su portafolio de sazonadores se mejorara la participación de mercado. Los costos han ido aumentando y es necesario optimizar el número de productos que actualmente manejan. Los estrategas de marketing de SISA han decidido eliminar tres sazonadores para reemplazarlos por dos que están a punto de salir al mercado.

La línea de sazonadores es parte de una extensa mezcla de productos de SISA. De las ocho presentaciones manejadas dentro de la línea de sazonadores, tres son marcas nacionales (producto 1, 5 y 8), cuatro son regionales (producto 2, 4, 6 y 7) y una más es maquilada como marca privada para una importante cadena de autoservicios del Distrito Federal (producto 3). Raúl revisó los datos que AC Nielsen le proporciona periódicamente y está convencido de que maneja las presentaciones adecuadas. A continuación se muestra el perfil de las ocho presentaciones actuales.

Producto Descripción

1) Sal con cebolla Este producto se lanzó en 1974. Las ventas anuales ascienden a 54,000 dólares, con una utilidad neta anual de 21,00 dólares. En los últimos años se ha observado un desarrollo promedio de 4% anual en su volumen de ventas, aun cuando el desarrollo de su segmento de mercado es mucho menor: 0.5% anual. Actualmente tiene una penetración de 75%, con una sola firma en la competencia. Cuenta con gran apoyo por ser el pionero y estar muy acreditado. La rotación de inventarios es de 7.4 veces. Este producto genera más recursos de los que consume, en una proporción de siete a uno.

2) Pimienta negra molida Es más reciente que el anterior; lleva 10 años en el mercado. Se creó como una exigencia de la competencia y lleva diez años, si bien nunca ha estado apoyado, anualmente produce ventas por 13,500 dólares, con un beneficio neto de 500 dólares. Ha alcanzado una penetración de 13% en su segmento de mercado y ocupa el séptimo lugar de los 10 competidores; los seis anteriores se colocan de manera similar en cuanto a penetración, sin que pueda hablarse de un líder claro. El desarrollo de la marca de SISA es de 3% anual, mientras que el mercado crece a 5% anual. La rotación de inventarios es de 4.3 veces. El producto consume los mismos recursos que genera: la proporción es de uno a uno.

3) Chile piquín Es un producto estable, con un desarrollo del conjunto de marcas competidoras de 0.3% anual frente a uno de 0.2% anual de la empresa. Es el segundo lugar del mercado con 10% de participación. En su época recibió todo el apoyo, se consideraba un producto estrella y realmente lo fue. Tiene más de 10 años compitiendo contra tres gigantes del mercado. En el último año ha producido ventas por 28,000 dólares, con un beneficio de 500 dólares. Su rotación de inventarios es de 14.3 veces. Genera menos recursos de los que consume, en una relación de uno a dos.

4) Sal con ajo Es uno de los productos más antiguos de la empresa, con 15 años en el mercado. La participación de mercado actual es de 30%, ocupa el primer lugar de entre quince competidores. Produce ventas por 90,000 dólares, con una utilidad neta de 30,000 dólares. Cuenta con gran apoyo por ser la base del negocio. Las ventas crecen un 3% mientras que el mercado a 4.5%, la rotación de inventarios es de 14.2 veces. Al igual que el producto 2, con éste no se gana ni pierde: la relación es de dos a dos.

5) Curry con ajo y cebolla Es el producto más nuevo de la empresa, solo lleva un año en el mercado y es el único en su género. Se ha calculado que la evolución posterior al lanzamiento será de 2% anual. Las ventas han sido de 17,000 dólares, con una utilidad neta de 10,000 dólares. La rotación anual de inventarios se estima que aún no llega a las dos, veces. Este producto genera más recursos de los que consume: la relación es de seis a dos.

6) Comino Es un producto de fuerte expansión, con un crecimiento anual del mercado de 15% anual. Para la empresa es un producto en regresión desde el año pasado, a una tasa de 6%. Las

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