Caso Smarthbox Y Würth

Preguntas a trabajar: Smartbox

1. A partir del enunciado y de búsquedas en la Red, analizad la importancia de la variable precio para la compañía como elemento del marketing mix. Justificad vuestras respuestas aportando ejemplos.

El precio es el punto de partida al que se iguala el valor monetario del producto para el comprador con el valor de realizar la transacción para el vendedor, o, la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. Sin embargo, desde el punto de vista del comprador, el precio no es únicamente eso sino que para él también forman parte del precio el esfuerzo, molestias y tiempo que debe invertir en obtener la satisfacción de su necesidad. (Ruiz Conde & Parreño Selva, 2012).

Existen cuatro elementos relacionados con la gestión en los que las decisiones sobre el precio cobran especial importancia (Calleja, 2011):

• Rentabilidad: el precio es la única variable del marketing mix que proporciona ingresos. Ejemplo: Los bonos regalo de Smartbox son su única fuente de ingresos.

• Instrumento a corto plazo: con la variable precio se puede actuar de manera más rápida y flexible que con las demás, y puede repercutir inmediatamente sobre las ventas y los beneficios. Ejemplo: En Smartbox, si la demanda esperada no cumple con los objetivos de venta, varían el precio de las cajas de regalo de manera inmediata para que se cumplan los objetivos preestablecidos.

• Poderoso instrumento competitivo: en un mercado competitivo, el precio puede ser un instrumento poderoso y, a la vez, peligroso porque una excesiva competencia en precios puede llevar a una situación de “guerras de precios” (estado de intensa competitividad acompañada con una serie de reducciones de precios multilaterales). Ejemplo: Smartbox utiliza su idea de vender experiencias con las cajas y bonos de forma tangible (mediante dichos bonos y cajas de ocio) para hacer frente a los competidores. La venta principal de este servicio se hace a través de la red, existiendo guerras de precios debido al continuo aumento del número de buscadores de precios.

• Repercusiones psicológicas sobre el consumidor: El precio debe estar adecuado al valor percibido por el consumidor, pero la sensibilidad al precio y la importancia asignada al mismo por el consumidor no siempre son constantes ya que dependen de la etapa económica, siendo en épocas de recesión o inflación donde el precio se convierte en un poderoso instrumento de acción comercial. Ejemplo: Los responsables de marketing de Smartbox saben que si el precio de las cajas es alto, el consumidor no las comprará porque para él tendrán un menor valor y, por otra parte, si el precio es demasiado bajo, el usuario podría llegar a rechazarlo al pensar que quizás el producto sea de una calidad inferior. La empresa sabe que el precio es una importante herramienta de comunicación y vale para transmitir la imagen que se quiere dar con las cajas de ocio. De este modo, su publicidad se centra en aquellos valores e ideas que justifican el valor de las cajas (experiencia exclusiva, originalidad, máxima calidad, etc.).

2. Los bonos Smartbox® se pueden encontrar en buscadores de precios en Internet, ¿Creéis que el método de fijación de precios de la compañía se basa únicamente en la competencia? Si no creéis que éste sea el único método utilizado, podríais decir qué otros métodos está utilizando. Argumentad adecuadamente vuestras respuestas con las observaciones obtenidas de la página web de la compañía y los diferentes comparadores de precio encontrados.

Dado que el precio es la variable del marketing que genera ingresos, la adecuada fijación del mismo resulta fundamental. Si la empresa fija un precio excesivamente bajo, la demanda puede ser elevada, pero puede que el nivel de precios no sea suficiente para superar los costes y obtener beneficios. En cambio, si la empresa fija un precio excesivamente alto para obtener altos beneficios, puede que el nivel de la demanda resulte insuficiente. La empresa, por lo tanto, deberá buscar el precio más adecuado: aquel que sea lo suficientemente bajo como para producir beneficios y lo suficientemente alto como para estimular la demanda y el valor que el cliente perciba del producto, siendo recomendable tomar los precios de los competidores como referencia, así como otros factores tanto internos como externos (Ruiz Conde & Parreño Selva, 2008)).

Existen varios métodos de fijación de precios: métodos basados en la competencia, basados en el valor percibido por el cliente o métodos basados en la demanda.

• El método basado en la competencia parte de las acciones y reacciones de la competencia, es decir, las empresas fijan sus precios, en gran medida, en función de los de la competencia. Esto significa que la empresa podría fijar un precio similar, mayor o menor que el de sus competidores. Así, dentro de este método se pueden adoptar varias alternativas: los sectores oligopólicos, por ejemplo, que venden un producto básico suelen fijar el mismo precio que sus competidores; en las empresas pequeñas se sigue al líder y modifican sus precios cuando lo hace la primera empresa del mercado y no cuando cambian sus costos o su demanda; otras empresas aplican una prima minúscula o un pequeño descuento pero siempre manteniendo la diferencia. Esta estrategia tiene gran aceptación, sobre todo cuando los costos son difíciles de medir o cuando la competencia es incierta, ya que refleja la sabiduría colectiva del sector (Kotler & Lane Keller, 2009).

De acuerdo con esto, podemos afirmar que efectivamente la compañía de bonos Smartbox sigue una estrategia de fijación de precios basada en la competencia, tratando de mejorar sus precios en función de cómo varían los precios de sus competidores. Pero también sigue estrategias distintas como el método basado en el valor percibido o aquel basado en la demanda:

• El método basado en el valor percibido por el cliente se utiliza para fijar los precios en función de la percepción de los consumidores. Así, la empresa debe entregar el valor que promete su propuesta y los consumidores deben percibir ese mismo valor. Además se utilizan otros factores como la publicidad y la fuerza de ventas, para fortalecer en la mente de los consumidores el valor percibido por estos. El valor percibido se compone de diferentes elementos como por ejemplo la imagen que tienen los consumidores sobre los resultados del producto, el canal de distribución, la calidad de la garantía, los servicios de atención al cliente y otros atributos como la confiabilidad, y cada cliente potencial asigna a estos elementos una importancia distinta. La clave de este método consiste en entregar más valor que los competidores y demostrarlo así a los compradores potenciales. La empresa tiene que entender el valor que

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