Caso Westgate

CASO EL CENTRO COMERCIAL DE WESTGATE

Mr Herbert Brooks director del centro comercial de Westgate contrató los servicios de George Marken, asesor de investigación de mercados, para estudiar la posibilidad de ampliar el centro comercial.

El centro comprendía 11 tiendas, un teatro y una clínica dental. Las tiendas incluían un gran mercado de productos alimenticios, ferretería, restaurante, peluquería, salón de belleza, zapatería infantil, taller de reparación de calzado, establecimiento de artículos de regalo, un puesto de fruta y un bar.

Aproximadamente a un km se situó el centro comercial de Mansfield Hill, considerablemente mayor y más variado. Sus instalaciones consistían en cuatro grandes divisiones comerciales, un supermercado a gran escala, además de 21 tiendas de ropas y otras varias tiendas de especialidades.

El centro Comercial Mansfield atraía de las cuatro ciudades de su zona un 30 % de su comercio y el resto de los 18 pueblos y ciudades cercanas.

El Centro comercial Westgate según mr Brooks. Obtenia el 90 % de sus compradores de las cuatro ciudades cercanas.

Los propietarios detallistas de Westgate estimaban que sus operaciones mejoraría si el centro comercial se aumentase con una o dos divisiones comerciales y tiendas de especialidades. Mr Anderson, gerente financiero, indicó que disponía de los medios financieros adecuados y de terreno amplio para tiendas adicionales y zonas de parqueo.

Después de realizar una investigación previa, el asesor sometió la siguiente propuesta:

“Muy señores nuestros :

Esta propuesta bosqueja lo que parecen las conclusiones pertinentes y presenta un método de estudio que puede producir la clase de información que se requiere para ampliar y mejorar el Centro Comercial de Westgate.

La creencia de que el centro Comercial de Westgate se beneficiaría con el aumento de las divisiones comerciales ,es válida. No obstante ,las posibilidades de convertirlo en realidad son discutibles, porque Westgate, tal como está constituido es una instalación comercial para las cercanías y también a causa de la proximidad de Mansfield Hill.

El analista no ha decidido sobre la posibilidad de atraer detallista en gran escala a Westgate. Pero como es posible que no puedan atraerse otros establecimientos adicionales, persiste todavía el problema de mejorar su actual mercado potencial.

El informe previo se divide en dos partes .La primera considera el problema de la ampliación, en tanto que la segunda trata de la explotación de las instalaciones actuales y del mercado potencial presente.

La parte 1 relaciona algunas de las cuestiones preliminares a estudiar. Ciertas preguntas pueden constestarse parcialmente por medio de fuentes secundarias de información, como la encuesta con 4688 entrevistas personales que incluía esta zona .Sin embargo se precisan entrevistas adicionales, recuentos de tráfico, registro de residentes-compradores y estudios observacionales para facilitar un cuadro detallado del centro comercial Westgate y de sus potenciales.

Debe resaltarse que el éxito del programa de desarrollo comercial y promocional que se presenta en la parte 2 depende de un amplio conocimiento de las características y hábitos de la zona comercial de Westgate.

La parte 2 de esta propuesta bosqueja los puntos fundamentales que han de tenerse en cuenta para la ampliación. Se propone iniciar políticas y actividades que vigorizarán la situación actual y que acarrearán buenos resultados para las posibilidades latentes del centro.

Parte 1 Análisis del mercado

Se inserta aquí una relación parcial de algunas cuestiones preliminares a estudiar en la investigación. Todas son vitales para el éxito del programa comercial y de promoción. Según progrese el estudio se presentarán e investigarán otras cuestiones.

Esta investigación debe ser tan amplia como fuera posible, para la obtención de conclusiones útiles.

1) Cuál es el mercado potencial al por menor de Westgate?

El mercado potencial de Wastgate son las 11 tiendas, un teatro y una clínica dental, las 11 tiendas que incluían variedad de productos alimenticios, ferretería, restaurante, peluquería, salón de belleza, zapatería infantil, taller de reparación de calzado, artículos de regalo, un puesto de fruta y un bar. Estos servicios y productos que se venden en este centro comercial son los más demandados por los clientes ya que el centro posee una variedad de productos.

2) Que cantidad del potencial del mercado se abastece en Westgate? Se abastece en un 90% de sus comparadores de las cuatro ciudades cercanas

3) En que áreas residenciales es débil la influencia de Westgate? En donde es fuerte?

Se considera que Westgate poseería una influencia baja en zonas lejanas a su ubicación pues su objetivo era cubrir necesidades de clientes aledaños a su ubicación y por dicha situación no ofrecen más variedad de productos como venta de ropa y otras especialidades.

4) Quién es el cliente potencial de Westgate? Cuál es su edad,tipo de familia y nivel de ingresos?

Se considera que los clientes potenciales de Westgate son familias con ingresos promedios ya que por el tipo de productos que ofrece no se consideran de marcas o usos exclusivos. La variedad de mercado que ofrece está enfocada para cubrir necesidades básicas como útiles del hogar, calzados de uso escolar para niños, los rangos de edades que adquieren los productos que se ofrecen en el centro comercial son desde niños que hacen uso de los servicios dentales y teatro, adolescentes que hacen uso de peluquerías, salones de belleza, productos alimenticios, artículos de regalo y personas adultas que compran artículos de ferretería , taller de reparación de calzado así como el uso de los demás productos que se encuentran disponibles.

5) Cuáles son sus hábitos y deseos de compra con respecto a artículos, servicios y otras zonas comerciales?

6) Qué métodos, políticas, sistemas de fijación de precios, facilidades de parqueo y de transporte pueden establecerse

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