Caso de las Havanianas

Caso Havaianas

Hechos Relevantes

Alpargatas: Calzado de lona con suela de esparto, cáñamo o goma, que se ajusta al pie sin cordones o con unas cintas que se atan al tobillo, excelentes para el cultivo del café, ya que no dañan el grano.

Grupo Alpargatas (Fábrica Brasileña de alpargatas y calzados)

3 abril, 1907 = Inició su labores en el Distrito de Mooca, Sao Paulo.

1908 = Inicia la producción de calzado, lonas y suelas.

1909 = Cambia su nombre a Sao Paulo Alpargatas Company S.A.

1929 = Resiste a la crisis de dicho año

1950 = Coloca en el mercado mundial una importante marca de jeans estilo rancheras, los “Far West”.

1962 = Se da el lanzamiento de las sandalias Havaianas.

1994 = Se lanza la nueva Havaianas Top, sandalia, con tiras y base con el fin de alejarse de la percepción de pobreza que tenía el público sobre las primeras.

Hoy = Cuenta con un número importante de marcas como Havaianas, Conga, Bamba, Kichute,

Rainha y Topper y posee la licencia para la producción de marcas internacionales como Mizuno y Timberland.

1. ¿Cómo cree que el concepto de posicionamiento se aplica al caso de Havaianas?

Según Trout, J., & Ries, A. (2014), el posicionamiento de un producto es un proceso de penetración en la mente del cliente potencial, este proceso es fundamental en la sociedades actuales, las cuales se encuentran altamente cargadas de comunicaciones e información. Generalmente se dice, que aquel que llega de primero se posiciona mejor, no obstante, esto no siempre sucede, debido a la gran cantidad y diversidad de organizaciones presentes actualmente en el mercado, por lo que, de no ser aquella empresa primera en llegar debe buscar de posicionarse competitivamente en comparación con quien ya ocupaba ese espacio.

Es importante que no sólo se debe posicionar el producto o servicio, sino también la marca y la organización, para ello se pueden llevar a cabo ciertas estrategias (Trout, J., & Ries, A. 2014):

• Es importante comprender el papel de las palabras, incluyendo nombres, slogans, descripciones.
• Hay que saber cómo estas palabras afectan a las personas.
• Se requiere contar con visión, coraje, objetividad, simplicidad y sutileza.
• Hay que estar dispuesto a hacer sacrificios.
• Se requiere paciencia y tener una visión global de las cosas.

Con respecto al caso, el posicionamiento que posee la marca se puede reflejar desde que se inició con la creación de las sandalias, en 1962, las cuales fueron inspiradas en las Zori, sandalias japonesas confeccionadas con granos de arroz compacto en la suela y tiras de telas de colores (Havaiana. sf).

La marca con la que se empezaron a comercializar las sandalias, se mantiene hasta la actualidad y el nombre que le brindaron, juega un papel sumamente fundamental sobre el posicionamiento de la marca, estas fueron llamadas Havaianas, que se pronuncia “javaianas”, la razón de este nombre se debió a que en los años 60, Hawaii se percibía como uno de los destinos más cálidos, que a su vez poseía una imagen relajada y al que todos querían ir (La Gaceta. 2012).

El desarrollo de un buen nombre en su momento, es parte del éxito o fracaso del posicionamiento de un producto en la mente de los consumidores, el nombre de Havainas, tuvo ese fin, ya que a pesar de que este hacía alusión, a otro lugar que no era el mismo de producción, el fin del mismo era dar una sensación de calidez y relajación para las personas, lo cual es fundamental cuando se hace uso de una sandalias. No obstante, a través de los años, la empresa lo que busco fue darle a las sandalias, esa imagen brasileña, dejando los colores blanco y azul,  de las mismas, con distintos atributos como el color y la alegría, a través de imágenes, que caracterizan al país, de igual manera las campañas siempre han ido enfocadas en explosiones de color y creatividad.

Otro factor, por el cual se lograron posicionar en el mercado brasileño, fueron su comodidad, durabilidad y precio accesible, lo que dio a lugar a que las sandalias fueran un artículo de necesidad fundamental para los habitantes del país, fue tan grande el movimiento que por años el gobierno controló su precio (La Gaceta. 2012). Este aspecto evidencia, que a pesar de usar un nombre no alusivo al país, las características del producto y lo que buscaba reflejar, lograron un rápido posicionamiento del mismo, hasta el punto en que varios famosos comenzaron a utilizarlas de forma habitual.

Posteriormente con el fin de darle un giro y renovación al posicionamiento y con el fin de poder sobresalir sobre la competencia, se da una innovación más en el color, esta vez se podía voltear la suela, para poder poner el color por encima y comenzaron con la producción de sandalias de más colores, compuesta en sus inicios por 20 colores, llegando hasta 200 colores en la actualidad.

El comportamiento de la marca a lo largo de la años, permite a su vez identificar el grado posicionamiento de la marca, así como las diferentes estrategias de cambio en la misma, que ha tenido que realizar con el fin de poder mantenerse y hacerse lugar no sólo en el mercado nacional, sino también en el internacional, después de su creación en 1962.

Para 1970, debido a los constantes intentos de copiar las sandalias por competidores, la empresa tuvo que lanzar un eslogan, con el fin de poder mantener el posicionamiento en la mente de sus compradores, por lo que para este año y posteriores se lanzó y mantuvo la frase, "Havaianas, las legítimas", además se hicieron una serie de anuncios con la conocida frase "No se deforman, no huelen y no se rompen las tiras" (La Gaceta. 2012). Esto campaña implicó un cambio en la estrategia de posicionamiento, no sólo modificando el peso de los atributos, sino también, cambiando las creencias sobre las marcas competitivas.

Otra forma de evaluar el posicionamiento de la marca, fue que para los noventa, famosos brasileños como Malu Mader, Bebeto, Hortência y Luana Piovani, se mostraron en público usando las sandalias Havaianas y se empezó a dar más énfasis a la publicidad más llena de color y creatividad en Brasil. Para 1994, se dio lugar a la colección Top, derivada de la posibilidad de poder darle vuelta a la sandalia y poder mostrar otro color, esta consistía en el desarrollo de sandalias monocromáticas con 8 colores en sus inicios y 20 en la actualidad (Havaiana. sf), lo cual fue un claro reflejo de una modificación del producto, como parte de un cambio en la estrategia de posicionamiento, la cual era necesaria, para mantener su posición en la mente de los consumidores.

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