Codigo Tributario

PRIMER TRABAJO A DISTANCIA

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CASO:

Breve Introducción

Salvar a Fruit para posicionarla en el mercado nacional con miras al mercado internacional.

El presente caso, trata acerca de una empresa de tradición en el ecuador, dedicada a la producción y distribución de bebidas gaseosas, que compite contra transnacionales como Coca- Cola y Pepsi.

En una permanente competencia con la Coca-Cola, la nacional Fruit ha logrado ubicarse como la segunda embotelladora y distribuidora de gaseosas en el mercado consumidor de la Sierra. Mientras la transnacional Coca-Cola capta casi 60 por ciento del mercado ecuatoriano, Pepsi Cola mantiene poco más de 17 por ciento del mercado y Fruit mantiene un 12 por ciento del mercado de las empresas ecuatorianas dedicadas a la producción de gaseosas.

Luego de 46 años, Fruit adquirirá total autonomía en sus procesos de producción. A un costo de tres millones de dólares, pretende instalar la tecnología necesaria para elaborar sus propios envases, facilitando los tiempos de entrega a los distintos distribuidores de la sierra ecuatoriana donde se encuentra posicionada la marca. Eliminará, así, la dependencia frente a quienes eran sus principales abastecedores: Cridesa y un buen porcentaje de importaciones que venía realizando para poder abastecerse de envases.

Un crecimiento sostenido de 7 por ciento anual ha generado varios planes en la mente de los seis accionistas de Fruit: Exportar las gaseosas e ingresar en la Región Costa con mayor fuerza, donde aún no se ha penetrado con la imagen de Fruit.

El apellido Brinckmann suena detrás de la marca Fruit. En 1929, la familia empezó a producir cerveza, inició poco después la elaboración de gaseosas. Orangine, Cervecería La Victoria, Quíntuples Güitig se produjeron también bajo su control.

A un costo de 4 reales por botella, en 1952 se empieza a envasar Fruit. Además de Oso Grape y Frutisoda, su principal competencia siempre estuvo liderada por Coca-Cola, que había ingresado al país alrededor de 1940.

Con dos máquinas con capacidad para embotellar 70 gaseosas por minuto, Fruit empezó su expansión. En la década de los 70, la frase publicitaria "Fruit es sensacional y las mujeres también" consolidó la imagen de la empresa que incrementó su producción en 400 por ciento.

En los 80, Fruit introduce jabas y tapas plásticas y para la década de los 90 adquiere una planta en Latacunga para embotellar agua mineral Imperial.

Ahora, la firma tiene cinco plantas que, con 500 trabajadores directos, envasan 600 gaseosas por minuto, frente a las 1500 que envasa Coca-Cola y 1300 de Pepsi.

"El comportamiento de la competencia ha sido negro, deshonesto, ha corrompido el mercado", recalcó en una ocasión Arnoldo Brinckmann, accionista e hijo del fundador de la embotelladora. En 1972, la Coca-Cola entabló un juicio contra Fruit. "Querían quitar la marca a sus propietarios al observar la rentabilidad que alcanzaba la empresa". Fruit ganó el proceso.

El factor de mayor obstáculo, sin embargo, ha sido otro. "El Gobierno se lleva todo, pero no aporta nada", añadió en una ocasión Brinckmann.

Para el empresario, el costo de las materias primas, la carestía de azúcar en determinadas épocas, una carga tributaria demasiado fuerte y los competidores que "han tratado de desplazarlos todos los días" colocaron a Fruit ante una sola alternativa: generar estrategias para sobrevivir.

Hoy día Fruit pretende incursionar en nuevos mercados, pero requiere una renovación estructural y de productos por lo que es necesario que se realice previamente un diagnóstico que permita conocer a los accionistas la situación de la empresa para enfrentar los nuevos retos.

Requerimiento del caso:

1.- Establezca la visión y misión de la compañía. Nota: La declaración de la misión debe contener al menos 6 de los elementos básicos recomendados en el texto guía (David, Fred) para redactar una misión. Además de la declaración de la misión, se deberá destacar aparte cada uno de los elementos identificados por usted.

2.- Realice un diagnóstico externo o auditoría externa, a fin de identificar factores positivos o negativos externos para la compañía y su permanencia en la industria de las bebidas gaseosas. Nota: Para el desarrollo de esta pregunta usted deberá seguir la metodología recomendada en el texto guía (David Fred), con sus respectivas herramientas (Evaluación de Factores Externos, Matriz de Perfil Competitivo – Matriz EFE). Este diagnóstico deberá contener el análisis las fuerzas externas recomendado en el texto de David Fred y de las fuerzas externas de acuerdo a Michael Porter. El análisis de las respectivas fuerzas no excederá de diez líneas. El desarrollo de este diagnóstico deberá ser presentado a manera de informe ejecutivo para la toma de decisiones que incluirá al menos: Antecedentes, Análisis y conclusiones a las que usted llega una vez de identificado el contexto.

3.- Desarrolle un diagnóstico interno o auditoría interna, a fin de identificar factores positivos o negativos internos.

Nota: Para el desarrollo de esta pregunta usted deberá seguir la metodología recomendada en el texto guía (David Fred), con sus respectivas herramientas (Evaluación de Factores Internos – Matriz EFI). El análisis deberá hacer referencia a cada una de las áreas estratégicas internas según Fred y el mismo no deberá ser superior a 15 líneas por cada área. El desarrollo del diagnóstico deberá ser presentado a manera de un informe ejecutivo para toma de decisiones.

INFORME EJECUTIVO

1. MISIÓN Y VISIÓN

1.1. MISIÓN

Fruit es una empresa tradicional Ecuatoriana que basa su actividad principal en el embotellamiento y distribución de bebidas gaseosas, ofreciendo productos de alta calidad y logrando un buen crecimiento y solidez que le ha permitido ser reconocida por todos sus clientes a nivel nacional. Cuenta con maquinaria con tecnología de punta para la elaboración de sus productos, manteniendo sus valores morales y éticos, reconociendo también a cada uno de nuestros valiosos colaboradores y contribuyendo así al desarrollo de la empresa y a la rentabilidad de la misma.

1.1.1Elementos básicos de la visión

1. CLIENTES: consumidores a nivel nacional.

2. PRODUCTOS Y SERVICIOS: embotellamiento y distribución de bebidas gaseosas.

3. TECNOLOGÍA: Cuenta con maquinaria con tecnología de punta.

4. PREOCUPACIÓN POR LA SUPERVIVENCIA, EL CRECIMIENTO Y LA RENTABILIDAD: contribuyendo así al desarrollo de la empresa, y a la rentabilidad de

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