Comparte una coca cola

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José Luis Basauri y su equipo de mercadotecnia de coca – cola en MexicoEstaban listos para la conferencia telefónica que cada dos meses tienen con los líderes globales de la marca, la llamada que llego en el primer trimestre del 2011 de la oficina de Atlanta, parecía habitual.

En esas conferencias, los equipos de marketing, canales y comercial comparten aprendizajes y novedades. Pero ese dia fue diferente. Del otro lado del teléfono Basuari escucho: “Oigan les queremos compartir una idea que Australia hizo, pero que nadie puede usar”. Lucie Austin, la líder de mercadotecnia en el pacifico sur le puso nombres de personas a las latas y etiquetas de los refrescos. Nadie hablo mucho. Nadie dijo tampoco que era una mala idea. “las dudas no eran sobre la potencia de la idea, sino de que le podía hacer la marca”, explica Basauri. “Decíamos hay que asegurarnos de que se puede hacer como Dios manda y aprender”.

El equipo comenzó un esfuerzo de logística que duro casi un año e impacto a más de 90,000 asociados al Sistema coca Cola – repartidores, revendedores, corporativos, embotelladoras, entre otros.

Todo para que la campaña Comparte una coca cola funcionara en México, el segundo mercado más importante para la empresa después de estados unidos.

El lanzamiento debía ser perfecto, más de 5 áreas en la empresa trabajaron para afinar aspectos legales, de marca, presupuestos y hasta de cumplimiento regulatorio. Basauri lidero la campaña y ayudo a que la operación de las 9 embotelladoras del sistema se adaptaran al cambio. La empresa debía ayudar a que empresas como Arca Continental, Coca- cola FEMSA y Bopensa unificaran las soluciones técnicas para imprimir etiquetas y analizar con ellas la manera de sortear el aumento de precios derivado del cambio.

Las empresas del sistema coca cola debían analizar las posibilidades para minimizar la frustración de los clientes si no encontraban su nombre entre los 400 seleccionados para arrancar a campaña.

La empresa siguió el plan original: abriría centros de atención para que la gente escribiera casi cualquier nombre en sus latas.

El lanzamiento tenía que ser en el momento correcto, según el ejecutivo. Paso el 14 de Julio de 2014, un dia después de la clausura del mundial de futbol de Brasil. “Claramente como patrocinadores globales capitalizamos todo lo que podemos”, explica Basauri.

Santiago Ugalde cuenta que busco su nombre en las latas. Aunque no era complicado- detalla- , su lata no aparecía. Una tarde, mientras caminaba en la calle Madero , en el centro de la ciudad de México, encontró una de las 225 tiendas de atención de coca cola.

“Estuve formado durante una hora o un poco más, en un lado estaban todos los refrigeradores con los y en el otro quienes te ponían el nombre”, cuenta Ugalde. “Así fue como por fin conseguí mi botella con mi nombre”

Constanza Gabelich, directora de gestión de Proyectos de Interbrand y jurado de monstruos de la mercadotecnia 2014, dice que uno de los grandes logros de esta campaña, es la emoción que provoca en los clientes.

La Campaña innovo su mix de medios ante las restricciones que desde julio hay para anunciar en televisión bebidas endulzadas, y los impuestos a alimentos calóricos que redujeron el consumo. Esta campaña lo que menos necesito fue de la televisión. El medio clave es el empaque dice basauri “es el centro del plan de medios”. El principal desafío era revertir una posible caída en ventas ante el aumento de los precios por el impuesto de 1 peso a los refrescos, explica, Marisol huerta analista de Banorte. Además – agrega – “en un escenario de debilidad económica el consumidor tiene afectado sus poder adquisitivo y reduce su consumo”. Pero la gente como Ugalde salió a comprar refrescos. Incluso en un momentos en que las lluvias no impulsaban las ventas.

Basauri adapto su campaña al lugar físico donde estaba la publicidad, junto al ángel de la independencia hay un anuncio que dice: “comparte una coca cola con Ángel”, En el boulevard Adolfo López Mateos en la ciudad de México, hay otro que dice: “Comparte una coca cola con Adolfo “Gracias a que hay tantos nombres de calles o monumentos con nombres propios en México lo podíamos hacer en todos lados, agrega basauri. Ese fue el mexican twist”.

La campaña más exitosa de coca cola nació en Australia, su creadora no imagino que el éxito seria global.

Lucie Austin quería revivir el amor por coca cola en Australia, en 2011 la gerente de mercadotecnia de la refresquera en el sur del pacifico identifico una caída en el Brand love de la marca y redactó un documento de 150 palabras, en el que definía los objetivos de la empresa para reposicionarla. Tomo el teléfono y llamo a 5 agencias de publicidad, no puso restricciones, solo importaba volver a los años dorados de la empresa.

Ogilvy Sydney fue una de las agencias de publicidad que contesto el llamado y presento una propuesta que consistía en poner el nombre de los consumidores a las latas de refresco. Luego Austin y su equipo agregaron la idea de compartirla con alguien. La campaña hizo conexión con la gente en los estantes porque los anuncios eran las latas en sí mismas, explica era el cambio de envase más importante en la historia de Coca-Cola, la ejecutiva enfrento más retos de los que esperaba, ya que tuvo que adaptar la tecnología y el equipo para imprimir millones de latas, ese verano, la campaña vendió 250 millones de latas en un país donde solo hay 23 millones de habitantes.

Hoy las latas personalizadas, se venden en más de 70 países y han causado furor en públicos de todas las edades.

El éxito de la campaña, según Austin, fue mezclar una marca icónica con una personalización del mensaje. “No creo que hubiera funcionado con cualquier marca”, afirma.

CIUDAD DE MÉXICO (CNNExpansión)

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