Comunicaciones Integradas De Marketing

Comunicaciones integradas de Marketing

El nuevo panorama de las comunicaciones de Marketing

Cada vez más, están desarrollando programas de marketing dirigidos, diseñados para crear relaciones más cercanas con los clientes en micromercados definidos. Los grandes avances en la tecnología de información están acelerando el desplazamiento hacia el marketing segmentado.

El cambiante entorno de las comunicaciones

Los anunciantes utilizan ahora una amplia selección de medios más especializados, y altamente dirigidos, para llegar a segmentos más pequeños de clientes empleando mensajes más personalizados. Los nuevos medios van desde revistas especializadas y canales de televisión y juegos de video, además de catálogos por correo electrónico e internet. En general, las compañías están utilizando menos las transmisiones masivas y más la difusión limitada.

La necesidad de comunicaciones integradas de Marketing

El cambio hacia una mezcla más diversa de canales de comunicación y de herramientas de promoción representa un problema para los mercadólogos. Los consumidores actuales son bombardeados con mensajes comerciales de amplias variedades y fuentes. Pero los consumidores no distinguen entre las fuentes de los mensajes de la misma forma en que lo hace un mercadólogo.

Hoy en día, cada vez más compañías están adoptando el concepto de comunicaciones integradas de marketing (CIM). Concepto según el cual una compañía integra y coordina cuidadosamente sus múltiples canales de comunicación para entregar un mensaje claro, congruente, y convincente acerca de la organización y sus productos.

Establecimiento de la mezcla global de promoción

Consiste en la combinación de las herramientas especificas de publicación, promoción de ventas, relaciones publicas, ventas personales, y marketing directo que la compañía utiliza para comunicar de manera persuasiva el valor a los clientes y crear relaciones con ellos.

Naturaleza de cada una de las herramientas de promoción:

Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes, o servicios por un patrocinador identificado.

La publicidad puede llegar a masas de compradores dispersos geográficamente a un costo de exposición bajo, y también permite al vendedor repetir un mensaje muchas veces.

Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. La promoción de ventas incluye una amplia colección de herramientas: cupones, concursos, rebajas, bonificaciones, y otras formas las cuales tienen características especiales, las cuales atraen la atención del consumidor.

Relaciones publicas: Crear buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa, y el manejo o bloqueo de rumores, anécdotas, o sucesos desfavorables.

Las relaciones públicas gozan de gran credibilidad con artículos noticiosos, secciones especiales, patrocinios, y eventos; estos son más reales y creíbles para los lectores que los anuncios.

Ventas personales: Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la compañía con el fin de efectuar una venta y crear relaciones con los clientes.

Las ventas personales son la herramienta más eficaz en ciertas etapas del proceso de compra, sobre toda para moldear las preferencias, convicciones, y acciones de los compradores.

Marketing directo: Comunicación directa con los consumidores individuales, seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata y crear relaciones duraderas con ellos mediante el uso del teléfono, correo, fax, correo electrónico, internet, y de otras herramientas para comunicarse directamente con consumidores específicos.

El marketing directo es también inmediato y personalizado: los mensajes se pueden preparar con mucha rapidez y adaptarse de modo que resulten atractivos para consumidores específicos.

Estrategias de la mezcla de promoción:

Estrategia de empuje: Implica “empujar” el producto hacia los consumidores finales a través de los canales de marketing. El productor dirige sus actividades de marketing (primordialmente las ventas personales y la promoción comercial) hacia los miembros del canal para incitarlos a que adquieran el producto y lo promuevan ante los consumidores finales.

Estrategia de atracción: El productor dirige (“jala”) sus actividades de marketing (principalmente publicidad y promoción ante consumidores) hacia los consumidores finales para animarlos a comprar el producto. Si la estrategia de atracción es eficaz, entonces los consumidores demandarán el producto a los miembros del canal, quienes a su vez lo solicitarán a los productores.

Publicidad

Establecimiento de los objetivos publicitarios

Un objetivo de publicidad es una labor de comunicación específica a realizarse con un público meta dentro de un periodo específico. Los objetivos de publicidad se pueden clasificar según su propósito primario: informar, persuadir, o recordar.

Publicidad Informativa

Enterar al mercado sobre un nuevo producto Describir los servicios disponibles

Sugerir usos nuevos para un producto Corregir impresiones falsas

Informar al mercado de un cambio de precio Reducir el temor de los compradores

Explicar cómo funciona el producto Crear una imagen de la compañía

Publicidad Persuasiva

Crear preferencia de marca Persuadir a los clientes para comprar ya

Provocar el cambio hacia la propia marca Persuadir a los clientes para recibir una visita de ventas

Modificar las percepciones del cliente acerca de los atributos del producto

Publicidad de recordatorio

Crear y mantener las relaciones con el cliente Recordar a los clientes donde comprar el producto

Recordar a los clientes que podrían necesitar el producto en el futuro cercano Mantener el producto en la mente de los consumidores durante periodos fuera de temporada

Establecimiento del presupuesto publicitario

Método costeable: Fijar el presupuesto de promoción en el nivel que, en opinión de la dirección, la compañía puede pagar.

Método del porcentaje de ventas: Determinar el presupuesto de promoción como cierto

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