. EL MERCADO DE LOS CONSUMIDORES Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

TEMA 4. EL MERCADO DE LOS CONSUMIDORES Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

1. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR SU IMPORTANCIA EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING.

El comportamiento del consumidor se define como la serie de actividades que desarrolla una persona cuando busca, compra, evalúa, dispone y usa un bien para satisfacer sus necesidades y deseos. Este conjunto de actividades implica acciones físicas y mentales.

El estudio del comportamiento del consumidor supone dar respuesta a una serie de interrogantes: ¿qué compran?, ¿Por qué?, ¿Cuánto?, ¿Cómo?..

En el caso de los bienes de uso frecuente las respuestas a estas cuestiones están casi automatizadas por la frecuencia con la que adquirimos este tipo de bienes, sin embargo, en el caso de los bienes duraderos las respuestas nunca están automatizas e implican un proceso consciente adicional.

Pero el moderno análisis del comportamiento del consumidor implica también analizar las distintas acciones y respuestas que se producen tras la compra del producto, esta información es esencial para los responsables de marketing.

El estudio del comportamiento del consumidor es esencial a la hora de elaborar las estrategias de marketing. El proceso de elaboración de las estrategias de marketing implica varias fases: análisis de la situación, diseño de las estrategias, ejecución y control de las mismas.

El análisis del comportamiento del consumidor pertenece a la primera fase y nos proporciona información acerca de las distintas oportunidades que pueda tener la empresa en el mercado.

Esta información también es utilizada en numerosas fases del proceso de marketing, tales como:

- Identificación de los mercados-meta. El conocimiento de las características de los clientes potenciales, sus hábitos de compra, costumbres, comportamiento..., es esencial a la hora de elegir el mercado en el que la empresa quiere actuar.

- En el establecimiento de los objetivos de marketing. El establecimiento de los objetivos de marketing implica la mayoría de las veces un comportamiento predefinido por parte de los consumidores.

- En el diseño del programa de marketing.mix. El programa se realiza para tratar de presionar al mercado, por lo que el conocimiento de las características de sus clientes es esencial a la hora de realizarlo correctamente.

- En la implantación del programa de marketing-mix. La implantación de dicho programa supone la elección entre varias alternativas, la elección ha de realizarse en base a los conocimientos que tengamos de los consumidores.

En el caso de mercados competitivos es esencial el estudio de los consumidores, porque siempre existe el peligro de que otros productos de otras empresas satisfagan mejor los deseos y la demanda de los consumidores, por lo que el conocimiento de los consumidores nos proporciona cierta ventaja competitiva.

2. EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

2.1 Los enfoques clásicos del comportamiento del consumidor.

El enfoque de la teoría económica.

Esta teoría se basa en la idea de que el comportamiento del consumidor se fundamenta en tratar de alcanzar la máxima utilidad y que su comportamiento está basado en elecciones. Las tres ideas principales de esta teoría son:

1) Las necesidades de los consumidores son ilimitadas.

2) Los recursos son limitados.

3) Existen numerosas ofertas que pueden satisfacer las necesidades de los consumidores de un mismo mercado.

Pero los principales argumentos de esta teoría son:

1. Los consumidores tienen un conocimiento completo de sus necesidades y de cómo pueden satisfacerlas.

2. El estudio del comportamiento del consumidor es estático.

3. Los consumidores tratan siempre de maximizar su utilidad.

4. El comportamiento del consumidor es racional.

5. Las elecciones son independientes del medio o del entorno.

6. Los consumidores obtienen su satisfacción del producto en sí y no de sus atributos.

Son muchas las adicciones a esta teoría, pero sigue siendo bastante limitada.

El enfoque psicosociológico.

Este enfoque está basado en la idea de que el comportamiento a parte de estar determinado por las circunstancias económicas, también está determinado por las características internas de la persona (I) y por las condiciones del entorno (E).

Son importantes las aportaciones a este enfoque de la “teoría del conocimiento” y de la “teoría de la influencia social”.

La primera trata de explicar el comportamiento presente a partir del conocimiento del comportamiento pasado.

La segunda se basa en la idea de que la sociedad continuamente nos está influenciando.

El enfoque motivacional.

Explica el comportamiento a través de los motivos que los originaron. Importante las influencias de Maslow y Freud.

Maslow basaba su teoría en la jerarquización de las necesidades, de modo que cualquier individuo satisface las necesidades de niveles más bajo antes de pasar a las de niveles más alto. La jerarquización era la siguiente:

- Necesides fisiológicas: estas necesidades han de ser satisfechas para vivir. Dormir, comer...

- Necesidades de seguridad: se encuentran el segundo nivel y se responde a ellas tras haber satisfecho las de primera necesidad, no sólo está la seguridad física, sino también el orden por ejemplo.

- Necesidades de sociales: son las necesidades de pertenecer a un grupo, de ser aceptado...

- Necesidades de estima: en esta categoría se encuentran el prestigio, el ego...

- Necesidades de autorrealización: este tipo de necesidades no se da en todas las personas, y encuadra todas las necesidades de exprimir al máximo nuestro potencial.

Freud, por otra parte, trata de explicar el comportamiento humano a través de una teoría psicoanalítica, basándose en la idea de que el hombre desde que es lactante hasta que crece está desarrollando su personalidad, pasando por varias etapas:

- Área subconsciente: es donde se forman los estímulos, no se puede acceder a esta área.

- Área consciente: en esta área se formulan las respuestas a las motivaciones del área subconsciente.

- Área “super- yo”: en esta área se tratan de respuestas socialmente aceptadas a los estímulos.

2.2 Propuesta de un modelo para explicar el comportamiento del consumidor.

Los enfoques clásicos explicados anteriormente, son muy limitados porque tratan de explicar el problema desde un solo punto de vista.

Hemos de reconocer que el comportamiento humano es bastante complejo, por lo que para tratar de explicarlo necesitamos un enfoque

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