El Precio

El Precio

3.1 Concepto e importancia.

El precio es la expresión de valor que tiene un producto o servicio, manifestado por lo general en términos monetarios, que el comprador debe pagar al vendedor para lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o servicio.

Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", el precio es "(en el sentido más estricto) la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio".

El precio es una parte importante ya que es uno de los factores que los consumidores observan antes de comprar un bien o servicio.

3.2 Objetivos de la fijación de precio.

• Maximizar el beneficio a largo plazo.

• Incrementar el volumen de ventas (cantidad).

• Incrementar el volumen de ventas (económico).

• Estabilizar el mercado o estabilizar el precio.

• Crecimiento de la compañía.

• Mantener el liderazgo en precios.

• Desensibilizar a los consumidores acerca del precio.

• Obtener o mantener la fidelidad o el entusiasmo de distribuidores u otro personal de ventas.

• Mejorar la imagen de la firma, marca o producto.

• Ser percibido como "justo" por consumidores y consumidores potenciales.

• Desmotivar la entrada de nuevos competidores en la industria.

• Igualar precios de los competidores.

• Desincentivar rebajas de precios por parte de la competencia.

3.3 Factores para la determinación de precio.

Existen varios factores que influyen en la determinación de precio:

• La demanda estimada: el tamaño de la demanda y la frecuencia de compra afectara las decisiones de precios hasta determinar el precio esperado, de acuerdo con lo que se cree que será el valor para los consumidores.

• Las reacciones de la competencia en un producto semejante, en producto sustituido o productos no relacionados destinados a los mismos consumidores.

• Otros elementos de la mezcla de marketing: si en un producto nuevo o ya establecido, el ciclo de vida del producto, su uso final, los canales, y los tipos de intermediarios, la promoción que dan al producto los fabricantes o los intermediarios, entre otros factores.

Las empresas deben considerar diversos factores al establecer su política de precios. El procedimiento recomendado comprende de 6 pasos:

1. Seleccionar el objetivo de la fijación de precio: supervivencias, maximización de utilidades, crecimiento en la participación, liderazgo en diferenciación, etc.

2. Determinar la demanda: cada precio genera un nivel de demanda distinto y por tanto tiene un impacto diferente sobre los objetivos de marketing de la empresa.

3. Estimaciones de los costos: la demanda establecen un límite superior para el precio que la empresa puede cobrar por su producto, los costos establecen límite inferior. Las compañías esperan cobrar un precio que cubra su costo de producción, distribución y ventas del producto, tal incluya un rendimiento justo por su esfuerzo y riesgo.

4. Analizar los costos, precios y ofertas de los competidores: se deben comprar las ofertas de los competidores con la de la empresa para estimar un precio cercano al del competidor, superior o inferior dependiendo del liderazgo y posicionamiento que se posea en el mercado.

5. Escoger un método de fijación de precios: un vez que se conocen las tres “C” la estructura de demanda de los clientes, la función de costos y los precios de los competidores se puede elegir los precios. Los métodos a escoger son los siguientes:

 Fijación de precios mediante márgenes: el método más elemental para fijar precios es sumar un margen de utilidad o sobreprecio al costo total unitario del producto.

 Fijación de precios por rendimiento objetivos: la empresa determina el precio que produciría la tasa de rendimiento sobre la inversión (ROI) que quiere obtener: dado un monto de inversiones necesario para fabricar el producto y el costo de capital o la expectativa de ganancia.

 Fijación de precios por el precio vigente en el mercado: la empresa basa su precio primordialmente en los de sus competidores, por encima o debajo según la estratégica comercial de penetración del mercado o el nivel de competitividad y posicionamiento que se disponga.

 Fijación de precios por contribución de costo variables o marginales: el precio de fija con relación a los costos variables de producción calculados para cada ítem que se produce, adicionándole una cantidad extra de contribución; por tanto cada producto contribuye particularmente a los costos fijos totales y las utilidades netas.

 Fijación de precio basada en as condiciones del mercado: existen enfoques adicionales en fijación de precios basados en las condiciones de los mercados, que son aquellos que se realizan a partir de factores externos a la organización.

 Fijación de precios sobre bases psicológicas: la fijación de precios tiene dimensiones psicológicas, así como económicas, por tanto se deben tener en cuenta al tomar decisiones de determinación de precios.

 Precios negociados: en los últimos años se ha introducido como modalidad de precio el compartir la ganancia entre comprador y vendedor.

6. Seleccionar el precio final: para escoger su precio final la empresa debe considerar en lo posible varios de los métodos anteriores y otros factores tales como las reacciones psicológicas del cliente, la influencia de otro elementos de la mezcla de marketing, las políticas de precio tradicionales y el impacto del precio sobre otros competidores.

3.4 Factores internos.

Muchos son los factores internos que pueden determinar el buen desempeño de una empresa. Entre ellos: el crecimiento en su ventas, el control de sus costos, el levantamiento de su productividad, la rotación de sus activos y el uso del capital, los cuales vamos a examinar en este documento, como absolutamente cruciales y determinantes de las empresas de mayor éxito.

 El crecimiento en las ventas: como afirmaba el profesor Peter Drucker: “Nada sucede en una empresa si no suceden ventas”. La competitividad es, en su esencia, vender rentablemente, en forma estable y creciente a nivel nacional o internacional.

 La rotación de sus activos: aunque las ventas sean buenas, si se requieren grandes activos para generarlas, el costo de esos activos por su administración, costos financieros, seguros impuestos, etc., se volverán un arma en contra de la empresa.

 El

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