Ensayo 1: Diferenciación y sus principales estrategias

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MERCADEO II  

Código: 04014

Ensayo 1: Diferenciación y sus principales estrategias

Raymond Pérez Harley 1-1167-0623

Adriana Molina Ortega 8-0121-0498

San José, Costa Rica

Primer Cuatrimestre 2018

Introducción

Toda empresa se encuentra dentro de un mercado de compradores y vendedores de un determinado bien o servicios, la batalla que se libra en este escenario es ganar la preferencia del consumidor, para ello las compañías actualmente buscan persuadir y convencer al consumidor con distintas ofertas de productos, elaboradas para satisfacer sus necesidades y deseos.

Existen muchos tipos de mercado, por lo que intentar atender esta gran masa de consumidores es una tarea difícil casi para cualquier compañía, para ello las empresas suelen utilizar la segmentación de mercados heterogéneos dividiéndolos en partes más homogéneas; la clave para realizar esta acción es conocer el mercado de los consumidores que se atenderán, esto ayuda a definir mejor ¿qué es lo que vamos a ofrecer?, ¿a quiénes?, ¿Dónde y cómo? Lo haremos.

El fin de esta segmentación del mercado es identificar ese grupo de personas al cual dirigiremos los esfuerzos de marketing, este grupo se conforma por los segmentos del mercado potencial que la empresa decide atender. De esta forma la selección del mercado meta no es otra cosa que focalizar los esfuerzos hacia los segmentos que la empresa puede atender con mayor éxito.

Elegido el mercado meta, la empresa decide producir un producto o una línea de estos con el fin de satisfacer una necesidad de un grupo de compradores, para ello a este producto se le asignan ciertas características las cuales pueden ser tangibles e intangibles, y deben de estar acordes a las exigencias del sector elegido.

Además este producto por lo general suele no ser el único en el mercado para solucionar esa necesidad, por tanto, la diferenciación debe ser percibida y valorada por un numero representativo de consumidores esto, para que valga la pena debe destacarse para ello; Las empresas se esfuerzan cada día por distinguirse con sus productos de los demás competidores. Una empresa exitosa se esfuerza por distinguir sus productos de los productos de la competencia a través de estrategias de diferenciación y posicionamiento.

Desarrollo

Según Kotler, Armstrong, Alonso y Martín (2015) en la actualidad “la mayoría de las compañías han pasado de la concepción de un marketing masivo a la de un marketing meta: identificar segmentos del mercado, seleccionar a uno o más de ellos y desarrollar productos y programas de marketing a la medida de cada uno” (p. 166), esto significa que las empresas no intentan satisfacer a toda la gama de compradores del mercado, debido a que son muy heterogéneos, para algunos un producto puede ser muy útil mientras que para otro puede no servir para nada. Esta diferencia hace que las empresas deben seleccionar una parte del mercado con características similares, a la cual puedan dirigir los esfuerzos de marketing y producir un mejor resultado.

Para realizar esta segmentación no existe una forma única, sino que se suele probar distintas variables de segmentación, entre ellas las empresas utilizan: las geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales. De esta manera las empresas identifican características homogéneas en un grupo de individuos y desarrollan una oferta que satisfaga las necesidades de ese grupo en forma efectiva (Sanabria, 2015).

Segmentar el mercado genera varios beneficios como lo son: Identificar las necesidades de los clientes, crecimiento rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos, la empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo, la selección de canales de distribución y de comunicación es más fácil, la empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico, se generan más oportunidades de crecimiento, etcétera.

Realizar una segmentación por el método tradicional significa guiarse por elementos demográficos como el género o la edad, por otra parte realizar una segmentación vincular permite una comprensión más profunda de la realidad que construyen los consumidores de manera que se establece una relación sujeto-objeto-vinculo o consumidor – producto.

Como un ejemplo de cómo las empresas utilizan la segmentación de mercado podemos utilizar a la compañía Coca Cola, la cual antes de 1960 producía una sola bebida carbonatada, la cual enviaba a todo el mercado. En la actualidad tiene más de una docena de productos para diferentes segmentos de mercado, los cuales se determinan por las preferencias de sabor, contenido de calorías y cafeína entres sus consumidores.

Actualmente la segmentación de mercado ya no se realiza mediante un enfoque demográfico, sino más bien de forma conductual, “los consumidores son divididos en grupos a partir de su comportamiento en el momento de la compra, actitudes, usos o respuestas ante un producto o un servicio” (Sanabria, 2015, p. 125).

Una vez que las empresas han evaluado los segmentos identificando el tamaño, crecimiento del mercado, atractivo, estructura del segmento, recursos y objetivos. Es posible seleccionar el mercado meta correctamente, lo cual incrementa las posibilidades de la empresa de obtener resultados y además posibilita la preparación de programas a la medida (Kotler, Armstrong, Alonso y Martín, 2015).

Identificado el mercado meta, la empresa puede centrarse en desarrollar un producto o una línea de ellos, los cuales mediante sus características tangibles o intangibles deben generar un beneficio deseado por el consumidor, para ello el producto debe ser de interés del consumidor, darles seguridad, facilitarles su uso, darles identidad e incluso personalidad (Sanabria, 2015).

Para ejemplificar un mercado meta y un producto continuaremos utilizando el ejemplo de Coca Cola, esta compañía para atender a las personas que se preocupaban por el azúcar o las calorías y querían seguir disfrutando del sabor tradicional de la Coca Cola, desarrollo un nuevo producto al cual denomino Coca Cola Zero el cual a diferencia de la Coca Cola Light posee 0 calorías y 0 azúcar.

Diferenciación

Una vez desarrollado el producto, lo siguiente es diferenciarlo, lo cual consiste en el diseño de estrategias que permitan diferenciar la oferta de mercado con respecto a las de mis competidores, con miras a obtener ventajas competitivas, estas ventajas pueden se intrínsecas o atributos visibles. Según Sanabria (2015) hay cuatro formas genéricas para diferencias la oferta de una empresa: Ser el mejor, ser el más nuevo, ser el más rápido y ser el más barato.

Cuando una empresa intenta diferenciarse, lo que busca es encontrar elementos que diferencien sus productos del de sus competidores más cercanos, para ello pueden utilizar distintas estrategias como: características del producto: tangibles como el color, el peso, el tamaño, intangibles: que no se pueden palpar como por ejemplo imagen de la marca, garantía, servicios, beneficios, se puede decir también que de esta mezcla o características depende la aceptación del producto en el mercado, estos elementos deben ser debidamente aplicados para que el producto tenga una imagen o apariencia positiva en el mercado.

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