Estrategias Empresariales

DIVISIÓN DE LAS ACTIVIDADES EN LA EMPRESA

Una forma práctica de dividir las actividades de una empresa es de acuerdo con las principales funciones que se llevan a cabo:

• Ventas y mercadotecnia

• Operaciones, compras y tecnología

• Organización y personal

• Informática, contabilidad y finanzas

Y como quinta función coordinadora de las otras, la función de la dirección general que realiza la administración estratégica de la organización. Estas funciones pueden ser vistas como parte de un proceso de varios pasos:

 Paso 1: El primer paso que deben llevar a cabo los gerentes es identificar las necesidades del mercado y su importancia para determinar el tamaño del mercado potencial.

Esta función implica:

- Obtener información sobre el mercado.

- Segmentarlo en grupos de clientes homogéneos y decidir cuáles son los mercados o segmentos objetivos que la organización busca atraer.

- Crear una mezcla de mercadotecnia: la combinación de variables que la empresa establecerá para satisfacer a su mercado meta (la mezcla de mercadotecnia consiste de cuatro elementos fundamentales, llamados las cuatro “pes” (P) de la mercadotecnia: el producto o servicio que se va a vender a los clientes, el precio al que se venderá este producto, la promoción y publicidad que se realizará, la distribución (place en inglés) que indica dónde se venderá el producto.

 Paso 2: en segundo lugar se deben identificar cómo se van a satisfacer las necesidades de la clientela potencial. Esto implica determinar la manera en que se va a fabricar el producto o servicio. La administración de operaciones o producción incluye manejar la relación entre el mercado de tecnología y la organización.

 Paso 3: en tercer lugar se debe diseñar la estructura y los procesos organizacionales e integrar el personal adecuado a la empresa. La función de personal maneja la relación entre los mercados de recursos humanos y la organización.

Para cumplir la función de personal se requiere:

 Establecer qué puestos tendrán que cubrirse en la actualidad y en el futuro, para ello hay que determinar las características que deberá tener el personal que los cubra, obtener información sobre los mercados laborales para entender qué personal está disponible y los costos de contratarlo.

 El reclutamiento y selección del personal.

 La capacitación y el desarrollo.

 La evaluación del desempeño.

 Los sistemas de compensación.

• Paso 4: consiste en determinar cómo se obtendrán y distribuirán los recursos financieros de la organización. Para ello es necesario tener un sistema de información que sirva para fines internos (gerenciales) y externos (para uso de accionistas y otros inversionistas). La función financiera se puede dividir en dos tipos: tesorería y contraloría.

La función de tesorería incluye:

- Obtener información sobre los mercados e instituciones financieras y mantener relaciones con éstos, a fin de tener idea de la disponibilidad y costo de los recursos

- Decidir en qué forma se obtendrán los recursos que la organización requiere: a corto o largo plazos, deuda o capital, etc.

- Decidir dónde se invertirán los recursos obtenidos: capital de trabajo necesario (efectivo, crédito a clientes, inventarios), evaluar proyectos de inversión dentro de la organización, evaluación de fusiones y adquisiciones, y decisiones sobre el monto de los dividendos pagados a los accionistas.

• Paso 5: finalmente, como ya se ha mencionado, la dirección general busca analizar el entorno externo para determinar oportunidades y amenazas futuras; evaluar los recursos y competencias de la organización para determinar sus fuerzas y debilidades; establecer una visión de hacia dónde se debe dirigir la organización como un todo, y formular una estrategia de negocio para alcanzarla, creando las estructuras, sistemas y procesos, y obteniendo y distribuyendo los recursos necesarios para lograr una ventaja competitiva y alcanzar los objetivos y metas establecidos. Una forma de entender la dirección general es como un sistema de administración estratégica, el cual explicamos en la siguiente sección.

SISTEMA DE ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA

Una quinta perspectiva sobre el trabajo del administrador es la de la administración estratégica. La dirección general tiene que coordinar las actividades de las diferentes áreas funcionales y adaptar la organización al entorno externo que existirá en el futuro. Un marco que sirve para entender el trabajo de la dirección general, que incluye a los directores de división de una empresa es el de la administración estratégica.

Uno de los conceptos más útiles para entender la administración estratégica es el de los sistemas, que son combinaciones integradas de partes. El concepto de sistema da un marco o forma de pensar que destaca la naturaleza interactiva de la Administración, analiza las interrelaciones entre la empresa y su entorno, y entre los diferentes subsistemas que la integran. En la figura aparece el sistema de administración estratégica que cuenta con los siguientes elementos:

La Estructura Organizacional: Indica las relaciones, la autoridad y responsabilidad de cada miembro de la organización. Su diseño requiere, primero, diferenciar las actividades de individuos o unidades, dividir el trabajo, y luego, incorporar mecanismos de integración que permitan la coordinación de las actividades ya diferenciadas. Estos sistemas buscan ubicar las tareas de cada puesto y sus límites.

Los Sistemas de Recursos Humanos: Que manejan el flujo de personal y su compensación a través de la organización. Estos sistemas buscan asegurar que sean aquellas personas con las capacidades y marcos mentales apropiados quienes ocupen los puestos y que estén motivadas.

El Sistema de Planeación y Distribución del Recurso: incluye la planeación estratégica, que indica la dirección general de la organización, el sistema de evaluación de nuevos proyectos de inversión que resulta en presupuestos operativos, que muestra los ingresos y costos de las unidades organizacionales ya establecidas. Estos sistemas indican para cada unidad organizacional, qué se busca lograr, cómo se logrará y con qué recursos.

Los sistemas de información y administración del desempeño se utilizan para supervisar, evaluar y entender lo que sucede en la organización y su entorno. Estos

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