Estudiante De Ingenieria Industrial

SEGMENTACIÓN

MERCADEO

Los productores tienden a definir los mercados en términos amplios, en especial los

relativos a las características físicas importantes para ellos mismos. Estos mercados más

grandes a menudo tienen grupos de clientes con diferentes necesidades y preferencias,

cada una de las cuales representan un segmento distinto. Este proceso se llama

Segmentación. Por otra parte la mercadotecnia objetivo ocurre cuando el proveedor

selecciona cuidadosamente un grupo específico de clientes como objetivo.

Una extensa investigación de mercado realizada por Mobil, incluyendo un análisis de las

opiniones de más de 2,000 conductores, mostró que una estrategia de precios bajos

puede tener fallas graves. De acuerdo con el estudio de Mobil, sólo un 20% de los

conductores compran gasolina exclusivamente con base en el precio. Las categorías de

calidad y servicio parecer ser más importantes. Un estudio identificó cinco grupos de

clientes:

 Road Warriors- guerreros del camino. (10% de los compradores). Por lo común,

hombres de buenos ingresos y de edad mediana que conducen de 40,000 a 80,000

kilómetros anuales, compran gasolina premium con tarjeta de crédito, adquieren

bocadillos y refrescos en la tienda anexa y en ocasiones dan a lavar su auto en el

lavado de coches.

 True Blues-fieles a los colores de la marca. (16% de los compradores) Casi

siempre hombres y mujeres con ingresos de moderados a altos, que son fieles a una

marca o una estación de servicio en particular, compran gasolina premium y pagan en

efectivo.

 Generación F3-iniciales en inglés de combustible, comida y rapidez (27% de los

compradores). Hombres y mujeres activos-la mitad de ellos de menos de 25 años de

edad- en constante movimiento, conducen mucho y hacen fueres consumos de

bocadillos en la tienda anexa.

 Homebodies-hogareños- (21% de los compradores) Casi siempre amas de casa

“transportista” que llevan a sus hijos de un lado a otro a lo largo del día y usan la

estación de servicio del pueblo o la primera que encuentran en su camino.

 Price Shoppers-buscadores de precio-(20% de los compradores) Generalmente no

son fieles a una marca o estación de servicio en particular, pocas veces adquieren

gasolinas premium, casi siempre con presupuestos muy limitados y no gastan más de

700 dólares al año en gasolina.

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La estrategia de mercadotecnia de Mobil menos dirigida al aspecto de precios bajos

llamada “servicio amable” ha demostrado tener éxito. Los guerreros del camino y los fieles

a los colores de la marca prefieren bocadillos de la mejor clase en las tiendas anexas,

trato humano, productos de calidad, servicio insuperable, privilegios para clientes fieles y

una marca disponible en todo el país. Aunque desean precios de combustible

competitivos en un nivel razonable, a la mayoría no les importan algunos centavos de

diferencia en el precio de las gasolinas. Los guerreros del camino, los fieles a los colores

y a los integrantes de la generación F3, son los segmentos de conductores a los que

Mobil quiere complacer. Dos centavos adicionales por galón en la bomba despachadora

significan 118 millones de dólares anuales sobre los 650.000 barriles de gasolina que

diariamente vende Mobil.

El valor de descubrir tales segmentos, cada uno con características

un tanto diferentes es lo que permite a los fabricantes ofrecer

productos que atienden las necesidades de un solo segmento y, por

lo tanto, no están en competencia directa con los líderes generales

del mercado.

La segmentación puede ser un concepto poderoso en el sector no

lucrativo, aunque tiende a ser un dispositivo para enfocar recursos, más que tratar con la

competencia.

En cierto sentido la segmentación es una estrategia que emplean las

empresas para concentrar, y por tanto optimizar, sus recursos dentro de

un mercado general. En otro sentido, también es grupo de técnicas que

usan los vendedores para segmentar el mercado.

Una forma como los vendedores segmentan el mercado es por el comportamiento del

consumidor que puede dividirse de acuerdo con sus características y respuestas. Las

características del consumidor reflejan al que compra:

 Por área geográfica (por región, urbana o rural)

 Por demografía (edad, género y estado civil)

 Por nivel socioeconómico (ingreso, clase social y ocupación)

 Cultural (estilos de vida y cultura)

Las respuestas del consumidor se basan

generalmente en lo que se compra:

 Ocasiones en las que se usan

 Beneficios

 Frecuencia de uso

 Actitudes, incluyendo lealtad

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