Estudio De Marketing

PROCESO DE MARKETING

I. ESTUDIO DE MERCADO

Es la primera fase del proceso de marketing, ya que antes de fabricar un producto la dirección debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado, es decir, quiénes son los clientes potenciales (consumidores), la competencia, qué capacidad tiene la empresa para enfrentarse a ella, cuál es el entorno, etc.

Las fases de la investigación de mercados son, en primer lugar, delimitar la cuestión que se va a estudiar y definir los objetivos; en segundo lugar, determinar el modelo, es decir, seleccionar el plan de investigación, el método y las fuentes que se utilizarán; a continuación es necesario recoger los datos, cuantificarlos y ordenarlos para posteriormente analizarlos e interpretarlos. Las técnicas utilizadas en la investigación de mercados son en primer lugar la segmentación de mercados, es decir, dividir el mercado en grupos homogéneos que incluyan a individuos con características comunes y que reaccionen de manera similar al producto que se les ofrece. Los criterios que se utilizan para segmentar el mercado son diversos, pueden ser el sexo, la edad, el nivel de estudios, el lugar de residencia, etc.

Después de segmentar el mercado se pueden utilizar distintos métodos para recopilar los datos que se necesitan. Entre los métodos cualitativos se encuentran las entrevistas de grupo y en profundidad y la seudocompra en la que el entrevistador, como un comprador más, recopila información en los puntos de compra. Entre los métodos cuantitativos destacan las encuestas que se pueden realizar utilizando diversos medios.

Con todos estos datos se realiza un diagnóstico y, si es positivo, se fijan los objetivos, es decir, qué se quiere producir, a qué clientes se quiere llegar, etc.

II. MARKETING MIX

Es la segunda fase del proceso de marketing. Consiste en concretar las estrategias esbozadas en la primera fase, especificando las acciones que se van a seguir para lograr los objetivos alcanzados. El marketing mix centra su actividad en los cuatro elementos fundamentales de la función comercial: el producto, el precio, la promoción y la distribución.

El producto es el bien o servicio que adquiere el consumidor para satisfacer sus necesidades.

Cada producto tiene una serie de atributos que permite al consumidor diferenciarlo de otros similares. Los atributos más importantes son el diseño (características que lo diferencian); la calidad (características que lo adecuan a su finalidad); la cantidad; la marca que incluye el nombre y el logotipo y a veces el anagrama (logotipo más el grafismo) y el eslogan, la marca puede estar registrada (protegida por ley) o no; el envase que debe cumplir unas funciones y contener obligatoriamente el nombre del producto, la marca, las características o instrucciones de uso, el contenido, etc. Otros atributos del producto son el período de garantía, el servicio posventa y la caducidad.

Todos los productos tienen un ciclo de vida: se lanzan al mercado, si son aceptados atraviesan una etapa de crecimiento, después se estabilizan hasta que finalmente acaban desapareciendo. En la fase de introducción las ventas son bajas, los coses elevados por lo que generalmente la empresa no tiene beneficios. En la fase de crecimiento o desarrollo el producto empieza a ser conocido, las ventas crecen y por ello los beneficios empiezan a ser importantes; al mismo tiempo surgen empresas que comienzan a hacer la competencia. En la fase de madurez las ventas se estabilizan, la empresa busca nuevos consumidores y los beneficios se estabilizan. En la última fase, de declive, la ventas disminuyen y la empresa tiene que plantearse sacar al mercado un nuevo producto.

El precio es el segundo elemento del marketing mix; tiene gran influencia en las ventas, sus efectos son lógicos, esperables e inmediatos.

Existen diversas estrategias o políticas de precios. Las más frecuentes son las basadas en la disminución de precios tales como los precios de promoción con el fin de captar nuevos consumidores, los precios de penetración para difundir un nuevo producto cuando existe competencia, los descuentos y la discriminación de precios a colectivos. Entre las

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