GESTION ORIENTADA AL MERCADO

El Impacto de la Globalización

La globalización, entendida para la última década como un proceso integral que ha dejado de pertenecerle sólo a las empresas de electrónica, automovilísticas y otros sectores exclusivos, ha llegado a ser parte activa de los mercados de consumo local, y masivos como lo son los supermercados, los restaurantes, entre otros.

Así, las empresas han buscado desarrollar marcas globales en aras de poder atraer un máximo de personas bajo una perspectiva global, y así entonces, cada una de estas marcas se han convertido en grandes activos para compañías, llegando a ser bastante apetecidas por los mercados financieros.

Como ejemplo, el autor denota cinco marcas estadounidenses que son líderes en el mercado por valuación financiera como lo son:

Coca-Cola ($67)

Microsoft ($61)

IBM (54$)

GE ($44)

Intel ($33)

La globalización define entonces unas topologías de entorno internacional en las cuales se concretizan los mercados y cada una de sus interrelaciones.

Dicha tipología se compone de fuerzas locales, donde se ubican los clientes, los gastos, los hábitos de compras a nivel local, los gobiernos y agencias regulatorias que permiten dar respuesta a una adaptación local; y, de unas fuerzas globales que se componen de economías de escalas, donde se da una uniformidad de la competencia y se producen unos productos que se pueden comercializar a nivel mundial.

Así, considerando la estructura de entorno internacional, existen también unos entornos de los cuales hacen parte las compañías que van a competir en los diversos mercados y sobre los cuales se enfrentarán para incrementar la rentabilidad de sus actividades comerciales. Entre ellos es posible identificar:

El Entorno Global:

Donde se produce una estandarización. Allí, las fuerzas que impulsan la integración a nivel global dominan sobre las fuerzas locales. Se da una centralización de las responsabilidades. Un ejemplo de ello, se da en la industria de la alta tecnología.

El Entorno Multinacional:

Donde las fuerzas que impulsan la adaptación nacional son fuertes, y aquellas que impulsan la integración global son débiles. Es posible evidenciarlo en las compañías, donde cada una tiene diversos modos de gobierno, administración, entre otros, con el fin de adecuarse a cada contexto local. Un ejemplo de esta es la industria culinaria.

El Entorno Internacional Tranquilo:

Donde las fuerzas locales y las globales son débiles. Un ejemplo de esto, es la industria del cemento, donde se tiene un producto estandarizado, su sistema de distribución es similar en distintos países y las demandas de adaptación local son débiles.

El Entorno Transnacional:

Donde existen grandes presiones por una estandarización, pero las fuerzas locales se encuentran muy presentes o se demanda cierto grado de centralización o de coordinación y mantenimiento de organizaciones locales fuertes.

Todo este impacto de la globalización del marketing en los diferentes mercados, incluidos los de consumo masivo, obtiene ciertos beneficios como lo son:

• La posibilidad de generar economías de escala, un efecto de escala superior que reduzca los costos. En la parte de logística de una empresa, o de investigación y desarrollo, con pocas locaciones geográficas y una limitada gama de productos; o en la fabricación por ejemplo, con limitadas plantas de producción en pocos países alrededor del mundo.

• Una mayor velocidad de comercialización, debido a que como las empresas globalizadas están centralizadas, pueden planificar en insertar nuevos productos alrededor del mundo en menos de un año.

• Es posible crear un único nombre de marca alrededor del mundo y una identidad de marca para la compañía global, produciendo entonces, un ahorro en comunicación al apuntar a los mismos segmentos de clientes en todo el mundo.

Y así también, se obtienen ciertas desventajas como lo son:

• Un posible efecto negativo de la centralización, el cual es que puede retrasar otras decisiones del marketing a pesar de acelerar la velocidad de lanzamiento de productos, ya que las reacciones demasiado lentas a las acciones de los competidores locales o a los problemas de los consumidores locales pueden ser peligrosas para la empresa en particular.

• Una insensibilidad a las condiciones del mercado global, que se reflejan en una menor respuesta de adaptación.

• El desarrollo de productos que no están en sintonía con las necesidades del consumidor.

• Se puede dar un riesgo de la gestión del mercado, ya que un problema de la marca en un mercado local, puede repercutir en la imagen, así como en las finanzas a nivel global.

Nueva complejidad del mercado global

Los mercados han tendido a volverse más independientes y más complejos y por lo tanto más difíciles de administrar debido a la evolución del cliente actual, así como a los nuevos actores del mercado y a sus interacciones. Así, todo el mercado se desarrolla actualmente sobre dos tipos de mercado producto del avance de las tecnologías de internet en el mercado; el mercado tradicional global (MTG) y el mercado electrónico global (MEG).

El mercado es entendido como un ecosistema de clientes, conformado por un agrupamiento complejo de compañías y consumidores, proveedores, competidores, distribuidores, recomendadores y socios que obtienen un mutuo beneficio el uno del otro.

Así, los actores que definen el mercado son ahora 5 y se denotan como:

• Clientes.

• Recomendadores.

• Socios.

• Distribuidores.

• Competidores.

Cada uno con una función específica a desarrollar en el entorno sobre el cual se cierne el mercado.

Se habla de clientes directos y clientes finales, los cuales pueden estar cerca de la empresa, definidos en unos mercados de consumo o unos mercados industriales y así entonces el autor enuncia que estar orientado al cliente implica realizar acciones que estén basadas en la inteligencia del mercado, no sólo en los clientes directos, sino también en los finales, ya que cada vez, los clientes tanto individuales como los industriales tienen acceso a MEG y operan a través de las fronteras, esperando que les brinden soluciones más amplias, un precio más bajo y un servicio personalizado.

Se establece una demanda directa en productos y servicios de los clientes tradicionales y una indirecta para los clientes que tienen una demanda potencial pero que de manera directa la empresa no llega a sus necesidades.

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