ICION DE MERCADO Y SEGMENTACION Y CRITERIOS PARA LA SEGMENTACION

ICION DE MERCADO Y SEGMENTACION Y CRITERIOS PARA LA SEGMENTACION

ELCONCEPTO DE SEGMENTACIÓN

SEGMENTACION DE MARCADO

Es un medio por el cual se dividen grupos de acuerdo a unas características y necesidades específicas tales como el sexo la edad la demografía entré otras.

La empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. Sin embargo, el mercado no es un todo homogéneo, sino que está formado por multitud de personas y organizaciones con características y comportamientos muy dispares. ¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad?

La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa.

Así pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado. No hay que confundir la segmentación del mercado con la diferenciación del producto.

Los segmentos pueden ser seleccionados como mercados-meta. Esta elección se hará teniendo en cuenta dos aspectos: 1. Los recursos y capacidades de la empresa y 2. Los requerimientos del mercado.

Enfoques para la elección de los mercados-meta.- Hay dos tipos de enfoque que puede adoptar la empresa.

LOS CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

Un criterio de segmentación es alguna característica de los individuos (personas u organizaciones) que componen el mercado y en base a la cual puede éste dividirse en grupos o segmentos. ¿Cuántos y cuáles criterios deben ser utilizados?

Los modelos de segmentación utilizan el concepto de “grado de relación” entre los criterios de segmentación (variables independientes) y el comportamiento que se pretende explicar (variable dependiente). Cuando esa relación es muy fuerte, los segmentos obtenidos son muy homogéneos en sí y muy heterogéneos entre sí; se afirma entonces que el criterio utilizado tiene un elevado poder discriminante.

Los criterios a utilizar son los que presenten una fuerte relación con la variable dependiente que se pretende explicar, y el número de criterios que deben ser empleados en realizar una segmentación ha de ser tal que tengan una gran homogeneidad interna y con un tamaño adecuado.

Nosotros vamos a distinguir entre mercados de consumidores y mercados organizacionales.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Ventajas:

Se tiene una clasificación más clara y adecuada del producto que se vende.

Se centraliza en el mercado hacia un área específica.

Se proporciona un mejor servicio.

Se tiene buena imagen, exclusividad y categoría.

Facilita la publicidad el costo.

Logra una buena distribución del producto.

Se obtienen mayores ventas.

Se conoce cuál es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o momento adecuados.

Se trata de dar a cada producto su posicionamiento.

Se sabe cuál es la fuente del negocio y donde se enfocaran los recursos y esfuerzos.

Si no existiera la segmentación los costos de mercadotecnia serían más altos.

Se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde no se va a vender.

Se define a quien va dirigido el producto y las características de los mismos.

El mercado tiende a emplearse.

Se facilita el análisis para tomar decisiones.

Se diseña una mezcla de mercadotecnia más efectiva.

Se optimizan los recursos.

Se conoce el costo de la distribución del producto.

Se tiene una información certificada de los que se requiere.

Desventajas:

La disminución de utilidades al no manejar la segmentación de mercados correctamente.

Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado.

Que no esté bien planeada la segmentación y pudiera dejar fuera a muchos clientes.

Que no se determinen las características de un mercado.

Perder oportunidad de mercado.

No utilizar las estrategias adecuadas de mercado.

El alto costo que existe para obtener la información.

MERCADO

Es la necesidad o deseo de una persona o empresas las cuales buscan satisfacer susnecesidades.

Mercado es otra palabra, como Marketing, que tiene diferentes interpretaciones, entendiéndose, en términos generales, como el lugar en donde coinciden para hacer sus transacciones los compradores (la demanda) y los vendedores (la oferta). Un mercado es el área dentro de la cual los vendedores y los compradores de una mercancía mantienen estrechas relaciones comerciales, y llevan a cabo abundantes transacciones de tal manera que los distintos precios a que éstas se realizan tienden a unificarse.

Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar la transacción de bienes y servicios a un determinado precio. El mercado está en todas partes donde quiera que las personas cambien bienes o servicios por dinero.

Se pueden identificar y definir los mercados en función de los segmentos que los conforman esto es, los grupos específicos compuestos por entes con características homogéneas.

En un sentido económico general, mercado es un grupo de compradores y vendedores que están en un contacto lo suficientemente próximo para las transacciones entre cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o de venta de los demás.

Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados reales los que consumen estos productos y mercados potenciales los que no consumiéndolos aún, podrían hacerlo en el presente inmediato o en el futuro.

El mercado segmentado

Este enfoque se utiliza cuando el mercado es heterogéneo, es decir, cuando el mercado está formado por personas u organizaciones que tienen características y necesidades diferenciadas.

Los distintos grupos o segmentos, de ser elegidos como mercados-meta, podrán ser atendidos con distintos programas de marketing-mix que tendrán en cuenta sus necesidades específicas.

Una situación extrema de este enfoque es la clientización del mismo, que consiste en considerar a cada individuo (persona u organización) como un segmento y atenderlos con programas de marketing-mix específicos para cada uno de ellos.

Razones para segmentar un mercado.- La segmentación supone poner en práctica el enfoque de marketing orientado hacia el cliente, es decir, descubrir las necesidades de los distintos segmentos y atenderlas de forma específica y diferenciada.

Así pues, las ventajas que se derivan de la segmentación tienen su razón de ser en la especialización del mercado. Las ventajas más relevantes son las siguientes:

Permite el descubrimiento de oportunidades comerciales.

La asignación de los recursos de marketing se realiza con un mayor nivel de eficacia.

Facilita la adaptación de los recursos y capacidades de la empresa al tamaño del mercado.

Permite la adaptación del producto a las exigencias de los clientes.

Sin embargo, la segmentación también presenta una serie de inconvenientes, que son:

El incremento de los costes de marketing.

Los costes de producción se incrementan debido a la pérdida de las ventajas derivadas de la estandarización.

Las ventajas de la segmentación derivan de la especialización en el mercado, mientras que las ventajas del enfoque de mercado total derivan de la estandarización.

Requisitos para una segmentación eficaz.- Los segmentos resultantes deben cumplir unos requisitos indispensables:

Homogeneidad.- Los segmentos resultantes deben estar formados por personas u organizaciones que tengan características homogéneas.

Operatividad.- Los criterios para segmentar un mercado deben ser de fácil aplicación práctica.

Accesibilidad.- Los segmentos elegidos deben ser accesibles para concentrar en ellos los esfuerzos de marketing.

Dimensión.- Los segmentos elegidos deben tener un tamaño que permita su explotación de forma rentable para la empresa.

Estabilidad.- Las condiciones anteriores deben tener una cierta estabilidad en el tiempo.

CONCEPTO DE MERCADO Y CRITERIOS PARA SU SEGMENTACIÓN

A modo de introducción, y con el propósito de repasar algunos conceptos básicos necesarios para la adopción de decisiones en este campo, reflexionaremos en torno al mercado y su segmentación.

CONCEPTO DE MERCADO

Comenzaremos por aclarar el término mercado, pues aunque es empleado con mucha frecuencia, en ocasiones se presta a confusión debido a que se usa tanto en economía como en finanzas y negocios, y también en las actividades de marketing, campo que nos ocupa.

En efecto, el término mercado tiene muchas acepciones. De acuerdo con Philip Kotler: para los corredores de bolsa es el lugar en donde se compran y venden valores; para un comerciante de productos, es el punto de la ciudad en donde éstos se reciben, clasifican y venden; para un economista, es un conjunto de compradores y vendedores interesados real o potencialmente en un grupo de productos (también se le conceptualiza, en economía, como la “confluencia de la oferta y la demanda”), y para un gerente de marketing, es el total de individuos y organizaciones que son clientes actuales o potenciales de un producto o servicio.

Como puede observarse, es un

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