IMAGEN Y REPUTACIÓN

IMAGEN Y REPUTACIÓN

Por Michael Ritter

Hoy la palabra imagen forma parte de nuestro vocabulario cotidiano. Todo tiene una buena o mala imagen y pareciera que ella es el filtro social del “pasa” o “no-pasa”. Los políticos luchas por su imagen porque falsamente creen que es sinónimo de votos para lo cual gastan ingentes sumas en sondeos de opinión al tiempo que muchos de ellos no vacilan en aceptar sobornos a cambio de gobernar o legislar para los interés propio de unos pocos.

La imagen está atada en gran medida a los medios de comunicación, sobre todo a la televisión. Quien no aparece por la pantalla chica “no existe”. Para lograr estar, muchos no vacilan en ventilas las intimidades más escandalosas.

Desde lo conceptual, la imagen está asociada a lo formal, a lo externo, a lo superficial, a la declamación, a lo emocional. Es el impacto. Lo que percibimos en forma instantánea, pero también, como afirmar el escritor y premio Nóbel Thornton Wilder, “es una cara prestada”.

Se la relaciona con una fotografía mental o una idea que es una analogía visual, sensorial o espacial de la realidad conformada mediante el procesamiento de una mezcla de hechos, creencias, actitudes y percepciones en un lapso relativamente corto de tiempo.

Las empresas cuidan su imagen a través de todas sus expresiones formales como su publicidad y su identidad visual, que es la suma del diseño de su logotipo hasta la arquitectura de sus edificios y oficinas pasando por el de papelería comercial y el estado de su flota de vehículos.

La imagen es importante porque es la que deja la primera impresión en la mente de las personas. Y como dice el refranero popular: a la hora del amor la primera impresión cuenta.

La reputación es otra cosa. Es la suma de las percepciones que los distintos públicos tienen y fijan de una persona o una institución a lo largo del tiempo. Al igual que una película, es el emergente del movimiento dinámico resultante de la suma de muchas instantáneas, de muchas imágenes.

La reputación está vinculada fundamentalmente a la actitud y a la conducta de las personas y de las organizaciones y los miembros que las integran. Y esta conducta se monta sobre una plataforma de principios y de valores, es decir, la ética que se practica realmente, no de la que se declama que es parte de la construcción de la imagen. Pero ¡cuidado!, esta plataforma, no conforma la reputación. Solo constituye el boleto de entrada para la carrera por una calificación de buena o mala reputación, porque la reputación puede ser pésima, mala, regular, buena o excelente. Por eso no hablamos de prestigio, el que siempre es bueno ¿o acaso escuchas decir de alguien “miren a ese, tiene un pésimo prestigio?

La vedette y conductora más renombrada de la televisión argentina, es –como toda integrante del mundo de la farándula- una persona muy preocupada por su imagen pública. De hecho, ninguna foto se publica en las revistas que no haya sido producida y retocada por sus agentes. De este modo se preserva su imagen más allá del paso de los años porque el Photoshop logra lo que ni la gimnasia diaria ni el bisturí puede remediar. Sin embargo a la hora de analizar su reputación, entramos en un camino sinuoso en el que aparece un dudoso programa de televisión con el cual hizo fortuna lucrando con las donaciones de ingenuos televidentes (muchos de ellos de escasos recursos- que de paso sea dicho, en términos generales son los conciudadanos más solidarios) a la causa de un hogar de niños, lo cual cierne –cuanto menos- un manto de duda sobre su comportamiento ético. En otras palabras ella goza de una impecable imagen pero de una reputación cuestionada.

En la vereda de enfrente se halla Albert Einstein. A él le importaba bien poco su imagen. De hecho su aire desalineado y de profesor despistado que gustaba vestir pulóveres desvencijados se constituyó en una paradigma de la imagen de todo científico. Jamás se peinaba, en contadas ocasiones usaba corbatas, las que odiaba y su ridícula pose sacándole la lengua a un paparazzi a la salida de un evento en la universidad de Princeton, pasó a ser un ícono vigente al día de hoy al igual que la famosa fotografía que del Che realizara el cubano Alberto Korda en 1960.

Einstein sin embargo se preocupaba mucho por su reputación. Él había sido convencido por dos de sus colegas, los científicos Leo Szilard yEugene Wigner para que firmara una carta dirigida al presidente Roosevelt, en la que se advertía de llevar a cabo un control del uranio, y en la que se solicitaban subvenciones destinadas a la investigación atómica. En aquel entonces ya el Proyecto Manhattan que culminaría con la construcción de las bombas que terminaron con la vida un cuarto de millón de japoneses y las ciudades de Hiroshima y Nagasaki, estaban en curso. Tiempo después Einstein que era un pacifista nato y defensor de los derechos civiles, no vaciló en hacer público su arrepentimiento por el monstruoso engendro que había apadrinado para dejar a salvo su reputación. Desde su llegada a Estados Unidos en 1933 hasta su muerte en 1955, Albert Einstein fue investigado y vigilado por el temible FBI de J. Edgard Hoover, que pretendía acabar con su reputación vinculándole al espionaje soviético. Sin embargo ésta era tan impresionantemente sólida que aún los trucos más sucios a los cuales Hoover era adepto, no pudieron hacerle mella.

Einstein era todo lo contrario de lo que su imagen de “profesor distraído“, traslucía. Fue una persona interesada en los problemas políticos y sociales de su época y siempre consideró que debería utilizar su reputación y fama mundial contra la injusticia social. Fue un socialista convenido y un crítico feroz contra el racismo. Cuando muchos otros permanecieron callados, él no dudó en usar su inmenso prestigio contra el senador McCarthy y su caza de brujas.

La imagen se puede construir con dinero. Cuanto más se invierta, más fácil será. La prueba está en los productos de probeta, como las grandes marcas, amasadas a lo largo del tiempo con el apoyo de ingentes inversiones en publicidad, promoción y todo tipo de herramientas a las que nos tienen acostumbrados los profesionales del marketing, la publicidad y el brandig.

El concepto del posicionamiento es una expresión que se ha hecho desde hace un tiempo muy familiar entre aquellos que buscan anclar la imagen de una marca, un producto o un candidato en un estante particular de la mente de las personas. La idea es simple: mediante la comunicación se asocian atributos que representan cualidades específicas que valor ciertos

...