Kottler Marketing Cap 1

Capítulo 1. Marketing.

Gestión de relaciones rentables con los clientes.

Punto de partida: Avance de conceptos.

Probablemente el concepto más importante del marketing moderno es la gestión de relaciones con el cliente. Ante todo, el marketing pretende entablar y gestionar relaciones rentables con los clientes ofreciendo a los mismos, un valor superior al de la competencia.

Tomemos como ej. a Amazon.com. Cuando se realizan compras por Internet, la primera opción siempre es Amazon.com. Es el nombre más conocido de la red y en el proceso ha reinventado las leyes del marketing. Ha sido el primero en practicar la venta on line y con esto ha provocado un giro en la forma de hacer negocios. Sus detractores señalan que en cualquier momento podría quebrar, aunque tiene muchos clientes en más de 220 países. El problema está en los beneficios, o en la falta de ellos. Las pérdidas de Amazon han aumentado casi tan rápido como sus ventas. Independientemente de nuestra opinión sobre su futuro, se debe reconocer que esta empresa tiene un marketing extraordinario. La empresa está totalmente orientada hacia los clientes. Según Jeff Bezos “Lo primero es el cliente. Si uno se centra en lo que quieren los clientes y se entabla una relación con ellos, los propios clientes te permitirán hacer dinero”.

Amazon insiste en hacer de la experiencia de cada cliente una experiencia exclusivamente personal.

Amazon ofrece una combinación de única de beneficios: gran selección, buen precio, comodidad y el llamado “descubrimiento” (dentro de la pág. web los clientes se quedan un rato mirando, descubriendo y aprendiendo), este descubrimiento es el factor especial.

Amazon fue la primera empresa que utilizó la tecnología “collaborative filtering”, que repasa las compras pasadas y los patrones de compra de cada cliente, para ofrecer un contenido personalizado en la pág. web. (Antes sólo los negocios muy pequeños podían seguirle la pista a los clientes, el sastre del barrio, el vendedor de mariscos, etc).

Actualmente, las empresas de éxito, a todos los niveles, tienen algo en común: todas se centran en el cliente y tienen gran dedicación al marketing. Estas empresas tienen por meta entender y satisfacer las necesidades de los clientes en mercados objetivos bien definidos.

¿QUÉ ES EL MARKETING?.

El marketing, más que cualquier otra función empresarial, se ocupa de los clientes. La creación de unas relaciones con los clientes basadas en la satisfacción en el valor para el cliente es lo que conforma el núcleo del marketing moderno.

Marketing: es la gestión de relaciones rentables con los clientes.

Doble objetivo del marketing: atraer clientes nuevos generando un valor superior, y mantener y ampliar cada vez más la cartera de clientes proporcionándoles satisfacción.

Una fuerte estrategia de marketing es esencial para el éxito de cualquier empresa, grande o chica, con fines de lucro (Sony, IBM, Marriott, etc) o sin fines de lucro Universidades, hospitales, orquestas, museos, etc), nacional o global.

Se pueden ver diariamente los resultados del marketing: en los productos de los centros comerciales, en los anuncios de la TV, de revistas, pág. web, etc.

DEFINICIÓN DE MARKETING.

Marketing es el proceso social y de gestión mediante el cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de unos productos y valores con otros.

Para explicar esta definición se debe analizar los conceptos centrales del marketing: Necesidades, deseos, demandas; ofertas de marketing (productos, servicios y experiencias); valor y satisfacción; intercambios, transacciones y relaciones; y mercados. Todos estos conceptos están vinculados entre sí, uno tras otro.

NECESIDADES, DESEOS, DEMANDAS.

Necesidades humanas: son estados de carencia. Son parte esencial de la naturaleza humana. El marketing no las ha creado.

• Físicas: alimentación, etc.

• Sociales: de afecto y pertenencia,

• Individuales: de conocimiento y expresión personal.

Deseos: formas que adoptan las necesidades humanas una vez determinadas por la cultura y la personalidad del individuo. Ej: un chileno y un chino, tienen hambre, pero ambos la satisfacen con distintos alimentos de su agrado, porque los deseos son determinados por la sociedad a la que se pertenece.

Demandas: Cuando los deseos vienen acompañados por una capacidad de adquisición concreta se convierten en demandas. En función de los recursos y los deseos, las personas demandan unos productos con unos beneficios que les reporten el mayor valor y la mayor satisfacción posibles.

OFERTAS DE MARKETING: PRODUCTOS, SERVICIOS Y EXPERIENCIAS.

Las empresas abordan las necesidades de los consumidores mediante una propuesta de valor, es decir, prometen a los consumidores un conjunto de beneficios que satisfará sus necesidades. La propuesta de valor se materializa mediante una oferta de marketing, una combinación de productos, servicios, información o experiencias que se ofrecen en un mercado para satisfacer una necesidad o deseo.

Las ofertas de marketing pueden ser productos tangibles como también servicios, actividades o beneficios que se ponen a la venta y que son intangibles y por lo tanto, no suponen la propiedad de nada.

En términos más generales, las ofertas de marketing incluyen entidades como personas, lugares, organizaciones, información e ideas.

Muchos vendedores cometen el error de prestar más atención al producto específico que ofrecen que a los beneficios y experiencias que conllevan esos productos. Venden un producto y no una solución a una necesidad. Ej: si un cliente necesita una broca, no es la broca lo que realmente necesita, sino el agujero que hará con ella. . Esos vendedores padecen “miopía de marketing”. Han olvidado que los productos son herramientas para solucionar los problemas de los clientes.

Los vendedores inteligentes van más allá de los atributos de los productos y servicios que venden. Crean un significado de marcas y unas experiencias de marcas para los consumidores. EJ: Coca-Cola es más que una bebida, Nike son zapatillas de alto rendimiento y te llevarán donde quieras, etc.

Con la conjunción de varios productos y servicios, las empresas pueden crear, arreglar y comercializar experiencias de marca. Ej: Disney World es una experiencia. A medida que los productos y los servicios se van convirtiendo en mercancías, las experiencias han aparecido en muchas empresas como el siguiente paso a la

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