Lladro

Lladró es el fenómeno español más conocido fuera de nuestras fronteras. En sus más de 45 años de existencia, la mundialmente famosa empresa valenciana de porcelanas desconoce lo que son pérdidas.

En muy contadas ocasiones ha tenido que recurrir a financiación externa, la más importante, 45 millones de pesetas de 1996 para construir la fábrica de Tavernes Blanques, fue concedida personalmente por Emilio Botín padre.

Esta independencia económica es uno de los factores que han contribuido a que Lladró haya podido mantener, a lo largo de cuatro décadas y media, su carácter familiar, así como ver incrementada su facturación, ejercicio tras ejercicio.

Su éxito se debe, fundamentalmente y por encima de cualquier otra variable de marketing, al desarrollo de un producto que ha sabido ganarse un importante hueco en el mercado.

Hoy día, Lladró dispone de cuatro fábricas que ocupan 100.000 cuentan con una plantilla de 2.080 personas y una red de distribución de 9.700 puntos de venta de 123 países. El volumen de negocio ha mantenido una trayectoria pareja al ritmo de apertura de nuevos establecimientos. El pasado año, por ejemplo, la facturación aumentó un 6% en relación al ejercicio precedente.

POLITICAS DE LA EMPRESA

Si la información es un elemento básico para el desarrollo de la política de marketing en cualquier

Empresa, en una empresa de ámbito internacional aún más, y si además los productos de esa

Empresa contienen una importante carga cultural, color de la piel de las figuras, religión, integración de la mujer en el mercado de trabajo, etc., muchísimo más. Por ello, la empresa Lladró presta gran atención a la información del mercado a través fundamentalmente de estudios de mercado cualitativos, de la información propia de la red de ventas, o mediante la relación directa con el consumidor a través de una línea directa de teléfonos 900 y mediante una dirección de correo electrónico a la que puede dirigirse cualquier consumidor del mundo.

El marketing que desarrolla la empresa Lladró está condicionado por la calidad, exclusividad y

Prestigio con que la empresa ha dotado a todos sus productos, así como por la gran imagen a nivel

Mundial que la empresa ha conseguido a los largo de los años.

Lladró pretende un posicionamiento global y único, basado en un producto de extrema calidad y, una adecuada imagen de exclusividad y prestigio, utilizando para ello tres aspectos del producto: artículo de decoración, de regalo y coleccionable. Con el fin de conseguir ese posicionamiento global de la empresa, Lladró ha unificado tanto la dirección comercial como la de comunicación para cada uno de los tres canales en los que actúa.

El segmento de mercado internacional al que se dirige Lladró está constituido fundamentalmente por mujeres de una edad media entre 30 y 55 años, con un nivel social medio-alto y alto, amantes del arte y con gustos estéticos clásicos. La empresa ha conseguido alcanzar un segmento internacional equivalente, es decir, un público objetivo sin fronteras pero con similitudes en el comportamiento de compra. Las figuras de Lladró gustan a personas amantes del arte de todos los países, razas y culturas.

EL MARKETING MIX

EL PRODUCTO

Lladró para elaborar sus piezas recoge tradición de fabricantes de porcelana china hasta las más conocidas firmas de Europa del siglo VXIII.

Los hermanos Lladró crearon su propia fórmula para la pasta de la porcelana. Depurando el proceso de fabricación en todas sus fases como los pigmentos, moldes, barnices y tiempo de cocción.

Lladró se diferencia de su competencia por su gran calidad, inexistencia de defectos y por creatividad y minuciosidad con los más mínimos detalles.

Las dimensiones de las figuran tienen una amplitud de 30 a 40 líneas distintas, con una profundidad desde 3 o 4 referencias distintas, teniendo una longitud de su línea de 1300 modelos.

Lladró cuenta con otra línea llamada Nao, la cual va dirigida a un segmento de menos nivel económico. Estas figuras son similares pero con un menor acabado y por ende menor costo.

Hace algunos años Lladró conto con otra línea de pañuelos y corbatas, la misma fabrica y comercializa artículos de piel, mientras que sus textiles solo se diseñan y se vende, estas línea aun se encuentran en una etapa de introducción y expansión.

EL PRECIO

El precio de las figuras se encuentra entre los 25 euros y los 14.000 euros.

Por el posicionamiento y la imagen de Lladró sus precios son elevados pero no caros.

La empresa ha puesto en práctica una política de homogeneización de sus precios a nivel mundial y, a excepción de Japón, ha conseguido que los precios de venta al público a nivel internacional no varíen en más de un 25%.

Estas variaciones son consecuencia de los canales de distribución, los aranceles, los impuestos de cada uno de los países, etc.

Con el fin de evitar al máximo las oscilaciones del precio, Lladró fija los mismos precios para todos los detallistas renunciando a los descuentos por volumen de compra.

LA DISTRIBUCION

La distribución de Lladró es una distribución internacional exclusiva, ya que si ampliara excesivamente su presencia en los puntos de venta, su imagen de prestigio, calidad y exclusividad se vería seriamente afectada.

Es así como a lo largo de los años y arrancando de sus tiendas de Valencia, ha ido creando su red de tiendas propias situadas en Londres, Hong-Kong (dos tiendas), Singapur y Los Ángeles (en la zona de Beverly Hills - Rodeo Drive). Con el fin de dotar de una imagen homogénea a sus tiendas, se ha creado en el organigrama de Lladró el puesto de responsable de Tiendas Lladró a escala mundial.

Tradicionalmente, la empresa llegaba hasta los detallistas por medio de representantes, algunos de ellos multicartera; no obstante, desde hace unos años la compañía está inmersa en un proceso de sustitución de los representantes por empleados propios de la empresa, quienes permiten una mayor y mejor aplicación y control de las acciones comerciales y posicionamiento de la empresa, sin que ello suponga un incremento de los costes comerciales.

La empresa actúa a través de tres canales minoristas:

los productos Lladró pueden ser adquiridos por medio de detallistas, generalmente tiendas especializadas de gran calidad y nivel en sus productos;

grandes almacenes de nivel medio-alto y alto, en los que se comparte el punto de

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