MANUAL DE MARKETIN DIRECTO E INTERACTIVO - FILIBA Y PALMIERI

MANUAL DE MARKETIN DIRECTO E INTERACTIVO – FILIBA Y PALMIERI

CAPITULO 4. FILIBA: Correo Directo

Se le llama correo directo a un sistema de medios propio del Marketing Directo que se basa en la utilización de envíos físicos, con fines comerciales, a direcciones físicas predeterminadas.

Sistema de medios: es una técnica diferencial para la transmisión de mensajes en sentido genérico.

El correo directo es la única forma de transmisión de mensajes que se basa en la utilización de envíos físicos a distancia.

Definición de mkt directo según Bob Stone y Jacobs, los cuales dicen que lo que define al mkt directo tmb forma parte del correo directo.

“El marketing directo es el uso interactivo de medios para estimular una modificación (inmediata) del comportamiento de modo tal que dicho comportamiento pueda ser controlado, registrado, analizado y resguardado en una base de datos para uso futuro”

Entonces:

Primero: ¿es interactivo el correo directo?

El correo directo al igual que otros sistemas de medios característicos de mkt directo, es un medio muy propenso a la generación de respuestas. El dialogo epistolar, la interactividad, si bien en diferido y a través del propio correo, es parte de la esencia del desarrollo histórico de este medio.

Segundo: ¿Se puede estimular una acción más o menos inmediata a través del correo?

Si se puede, si se incluyen en el envío los incentivos adecuados a la respuesta pero, sobre todo, si se utiliza un claro llamado a la acción.

Tercero: ¿Se puede obtener a través del correo una medición de respuestas?

Pero cada vez más frecuentemente las respuestas a distancia generadas por un estimulo a través del correo directo viajan a través de otros sistemas: el teléfono, el fax, el e-mail, o Internet.

¿Qué no es correo directo?

La publicidad postal no es correo directo. Los sistemas de medios que no usan la vía postal no son correo directo El e-mail, no es correo directo. La distribución masiva puerta a puerta de folletos de hipermercados (llamados folders) son elemento de respuesta tampoco lo es.

Historia del correo directo:

Nace prácticamente de la mano con el mkt directo. (Después nombra algunas cosas de la historia pero no tiene importancia).

La Argentina esta lejos de una situación de correo directo. No se ha dado aún el fenómeno de correo basura o junk mail masivo.

La distribución masiva de catálogos, el comercio electrónico y algunos usuarios intensivos de correo directo (tarjetas de cred, bancos, etc.), están impulsando el crecimiento de este medio en el país.

Hoy en día el correo directo está lejos de ser regresivo. Todo lo contrario.

Correo directo, mailing y marketing directo

¿Por qué correo directo y no sólo correo?

Porque se trata de una correspondencia comercial con fines de solicitación proactiva de clientes , incitando a una respuesta, directamente relacionada con el estímulo postal, de la correspondencia general, el “correo” a secas.

¿Qué quiere decir “mailing”?

En inglés significa: “el acto de enviar correo”.

Se usa este término para denominar a la realización de una operación de correo directo.

Los medios del correo directo

Existen varias formas de implementación que se podrían definir como medios alternativos de este sistema.

Solo mailing o mailing unitario

Es la forma mas clasica del correo directo y probablemente la que maximice la respuesta para un producto o servicio individual.

Consiste en el envío a una lista de destinatarios, convenientemente seleccionada, de cualquier volumen de una pieza mono o multielemento con el fin de promover transacciones respecto de un producto o servicio. También puede abarcar un conjunto de productos, tomando forma de catálogo o mini catálogo.

Un solo- mailing puede ser plano, también llamado flat, o tomar forma corpórea, o dimensional con una o mas piezas.

Mailing cooperativo

Varios anunciantes, en general no competitivos entre ellos, se unen para promover sus productos en un mismo envío postal.

Inserto o suelto

 Inserto en facturación o resúmenes de cuenta:

Ya se acostumbra a encontrar en los resúmenes bancarios o de tarjetas de crédito mini catálogos u ofertas que estimulan a responder de inmediato.

Son un medio de baja respuesta porcentual, pero de costo por contacto muy bajo.

En general son envíos de un solo-elemento (díptico, tríptico cuatríptico, a veces con un cupón de respuesta suelto o insertado a su vez en la pieza.

 Inserto en mercadería o in-pack

A veces es una pieza equivalente a la de inserto en facturación o a veces un solo-mailing completo sin direccionar, o un catalogo de productos con elemento de respuesta, que se coloca dentro del empaque del producto. (Para comercios minoristas y mayoristas)

3) Insertos en publicaciones

Solo las inserciones realizadas en publicaciones dirigidas a suscriptores, es decir las que se pueden segmentar invidualmente según sus destinatarios.

Mailing de saturación geográfica

 Mailing innominado

Consiste en distribuir piezas con criterio puerta a puerta, completando las puertas en determinadas zonas geográficas.

Tiene un costo sensiblemente menor que los costo-mailings normales.

 Buzoneo masivo

Hace uso de la exstencia de buzones para cada residente en los accesos a edificios, distribuyendo piezas no direccionadas.

 Catalogo dirigido

Catalogos especializados entre los cuales se destacan los de indumentaria como rubro mas utilizado de este medio.

En Argentina, no ha llegado a tener alta difusión.

Hoy en dia en el pais hay algunos pocos catalogos B2B como por ejemplo OfficeNet(articulos para empresas)

Y catalogos B2C como por ejemplo los catalogos de Sprayette.

4) Mailing Sindicado

Consiste en un envío con propósitos de venta a distancia que es organixado por un operador comercial que adquiere el derecho de acceso a una lista y lo facilita a un tercero, proveedor de los productos.

El negocio de los catálogos

No ha llegado a desarrollarse una cultura de catalogos a distancia.

Actualmente la mayor parte de los catalogos que se sostienen en el mercado argentino no son de correo directo, si no de circulación masiva.

Todos los catalogos que se conocemos (los de fravega, garbarino, carreofour,

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