Marketing Y La Mujer
Enviado por fmejia28 • 1 de Mayo de 2013 • 3.632 Palabras (15 Páginas) • 702 Visitas
Vol.5, Num.2, 2011 TEC Empresarial 9
INTRODUCCIÓN
“Las mujeres y los hombres son diferentes en sus actitudes, prioridades, modelos
de comunicación, y estilos de decisión” (Barletta, 2007, 13). El marketing de género
“mostraría las diferencias entre hombres y mujeres, en la manera de expresar deseos
de consumo, intenciones de compra o evaluaciones de productos” (Flocke citado
Wolf, 2007, p. 1). No obstante, actualmente las compañías se basan en supuestos
anticuados acerca de qué es lo que quiere una mujer, y esto da como resultado
productos feminizados (Johnson y Learned, 2004), los cuales, como veremos más
adelante, no responden a las necesidades reales de la mujer actual.
Un profundo cambio social se manifiesta en que las mujeres están trabajando
y ahorrando más que los varones, por lo que muchas industrias están empezando a
considerar el marketing orientado a las mujeres (Lamb, Hair y McDaniel, 2008).
Finalmente, como se mencionará posteriormente, las mujeres se orientan por
lo afectivo y ponen sus prioridades según las necesidades que tienen en el plano
emocional. El objetivo de este artículo es reflexionar sobre dichas diferencias y
resaltar su importancia, con el fin de que las personas involucradas en el marketing
de empresas y organizaciones tomen más en cuenta el mercado femenino.
ALGUNAS DIFERENCIAS IMPORTANTES
La mujer contemporánea se encuentra en un contexto estresante, el cual le
exige utilizar su tiempo de la manera más productiva posible por lo que debe
intentar responder a numerosas actividades, que incluso se pueden presentar
Silvia Ferrada Vergara.
silvia.ferrada@usach.cl
Ingeniero Comercial, Universidad de Santiago de Chile.
Licenciada en Ciencias Administrativas Universidad de
Santiago de Chile. Magister en Dirección de Empresas,
Universidad Adolfo Ibáñez, Chile. Académica Jornada
Completa, Facultad de Administración y Economía,
Universidad de Santiago de Chile.
Víctor Manuel Rolando Valencia Pozo.
victor.valencia@usach.cl
Ingeniero Comercial de la Universidad de Santiago
de Chile. Licenciado en Ciencias Administrativas
Universidad de Santiago de Chile. Máster in Business
Administration ESADE, Barcelona, España. Phd
Universidad de Sevilla, España. Académico Jornada
Completa, Facultad de Administración y Economía,
Universidad de Santiago de Chile.
Tec Empresarial, Agosto 2011, Vol 5 Num 2 / p. 8-14.
• Recepción del artículo: 15 de enero, 2011.
• Aprobación del artículo: 28 de mayo, 2011.
EL MARKETING ACTUAL:
ajeno y distante de la MUJER y de su
importancia como agente
dentro del Proceso de Compra
Present marketing is alien and distant to
women and their weight as an agent in
the purchasing process
Mercadeo
10 TEC Empresarial Vol.5, Num.2, 2011
simultáneamente (Ketchum Global Research Network,
citado en Murray, 2009; Lamb, Hair y McDaniel, 2008; Richman,
2008). Un estudio realizado por Ketchum Global Research
(2005) indica que “las mujeres entre 25 y 54 años de
hoy son multi-mente” ya que piensan en 9,5 cosas en un período
de cinco minutos; es por esta situación que la mujer actual
tiene poco tiempo para mensajes comerciales (Murray, 2009).
Las empresas orientadas a satisfacer las necesidades femeninas
están obligadas a desarrollar nuevas estrategias, lo cual se debe,
en parte, a la decisión de la mujer de ser multi-mente e integral.
La mujer utiliza más tiempo y más visitas a las tiendas
para tomar su decisión de compra y son más observadoras que
los hombres y son capaces de invertir más tiempo y pasar por
más dificultades hasta conseguir lo que quieren (Lamb, Hair y
McDaniel, 2008, p. 91; Wolf, 2007; McIntosh, 2007, en Wolf,
2007). Es así como el factor tiempo juega un rol indispensable,
tanto en el proceso de compra en sí como en la ajetreada vida
que lleva la mujer actual.
El crecimiento de ingresos familiares dobles se ha traducido
en un mayor poder adquisitivo (Lamb, Hair y McDaniel,
2008). “En muchos hogares alrededor del mundo, las mujeres
son las que aportan el 50% del ingreso familiar, sin olvidar
que en muchos casos ellas son los jefes de hogar, madres solteras,
aportando el 100% de los ingresos” (Johnson y Learned,
2004, p.7-8). Cada vez son más las mujeres que, al desarrollar
sus capacidades y estudios adquiridos, forman empresas,
lo cual significa salarios y patrimonios más altos (Johnson y
Learned, 2004; Webster, citado en Juyal y Singh, 2009).
Los hombres y mujeres tienen distintas estrategias evolutivas,
así como instintos de supervivencia, lo cual se muestra
en la Tabla 1.
Turner (1996), en su libro Inteligencia y el cromosoma X,
defiende que los genes principales para la inteligencia residen
en el cromosoma X. Es por ello que, de acuerdo con el autor,
los hombres heredan su inteligencia de sus madres. Las mujeres
en cambio tienen dos X, uno de su madre y uno de su padre,
por lo tanto, la inteligencia de las mujeres es un compuesto de
la inteligencia de ambos. Es por esto que, al no tener una pareja
del cromosoma del padre para “promediar” el de la madre, la
distribución del IQ de la población masculina se dirige más hacia los
extremos de la curva; mientras que el de la población femenina tiende a
agruparse en el promedio central.
En una investigación realizada por la Universidad de California, en
Irvine, se expusieron las diferencias de género en el cerebro, según el índice
de coeficiente intelectual (Haier, Jung, Yeo, Head y Alkired, 2005).
Los hallazgos indicaron que los hombres poseen un mayor volumen de
materia gris (los cuerpos de células neuronales) distribuida por todo el cerebro,
lo cual estaría asociado a índices de coeficiente intelectual superiores.
Por su parte, las mujeres presentan un índice superior de coeficiente
intelectual proveniente de una materia blanca del cerebro (los axones o
cables que conectan los cuerpos de las células), concentrada en el lóbulo
frontal. Lo anterior explicaría la mayor habilidad que tiene la mujer, en
comparación con el hombre, para hacerse una idea global de situaciones
globales complejas (Schmitt, 2008; Ritson, 2008).
Por otra parte, “la hormona masculina llamada testosterona
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