Mercadotecnia

Distribución del producto

6.1. Factores a considerar en la distribución de productos: Tamaño de la orden, nivel de inventario, tiempo de entrega.

6.1.1 Introducción a la Distribución física comercial

Cuando hablamos de distribución comercial nos referimos a la gestión de un amplio conjunto de actividades para llevar el producto desde la fábrica al consumidor. Este curso tiene un enfoque eminentemente práctico y resume los principales conocimientos actuales para gestionar con éxito los sistemas de distribución, las tiendas y la logística. Tratamos de responder a las preguntas de ¿Cómo llevar el producto al cliente? y Cómo vender más?

Los cursos de marketing moderno comenzaron explicando la distribución de los productos agrícolas. Trataban de dar respuestas a las preguntas de ¿Cuál es el mejor lugar para vender mi grano? ¿Cómo lo llevo? ¿Que sistema de transporte y almacenamiento es el más adecuado?

Muchos siglos antes, el desarrollo económico del Imperio Romano fue favorecido en buena medida por la construcción de caminos, el establecimiento de mercados seguros, un sistema de banqueros que financiaba los intercambios, los almacenes y los sistemas de conservación. El pescado por ejemplo se transportaba desde el sur de España a Roma conservado mediante una salsa de pescado denominada Garum.

El gran desarrollo industrial del siglo XIX y XX fue posible gracias a la mejora de los sistemas de transportes. El desarrollo del transporte marítimo, por carretera y del ferrocarril permitiría a los fabricantes llegar con un bajo coste y de forma rápida a un gran número de consumidores. Al mejorar los sistemas de transportes las empresas pueden acceder a mercados muy amplios. Y el poder acceder a grandes mercados es lo que impulsa la producción en masa y las economías de escala.

Otro avance importante se produce con la mejora del sistema de conservación y almacenamiento de los productos. La mejora en los sistemas de conservación de productos alimentarios permite ampliar el mercado de los productos agrícolas y ganaderos.

Cuando Henry Ford estableció con éxito la producción en cadena de automóviles necesitó organizar una red de distribuidores para vender los coches por todo el país. En las películas del Oeste los vaqueros conducen las vacas durante muchas millas para llevarlas a los mercados de ganado. La llegada del ferrocarril eliminó la necesidad de esos grandes recorridos con el ganado para que la carne de vaca llegara al mercado y luego al consumidor.

En determinadas épocas históricas se ha cuestionado la importancia y la aportación económica de la distribución. Durante la revolución soviética, en Rusia y el resto de Estados, se consideraba que el campo y las fábricas eran los productores de riqueza pero no se le daba el valor adecuado a la gestión de la distribución. Se eliminó de la mayor parte de los intermediarios privados y ser sustituido por un intermediario público insuficiente y mal gestionado. Esto provocó escasez en los mercados y pérdidas de productos. Muchos productos se estropeaban en los campos o los almacenes mientras los consumidores tenían dificultad para conseguirlos.

A medida que los consumidores aumentan su renta demandan una mayor variedad de productos. Las economías modernas se caracterizan por poner a disposición de los ciudadanos una diversidad muy elevada de productos. A medida que aumenta el número de productos distintos, que una economía intercambia, aumenta de forma sustancial la complejidad de la distribución.

6.1.2 Planeación y control de existencias: Transportación, almacenaje y manejo de materiales.

Procesamiento de pedidos

La distribución física comienza con un pedido del cliente. Luego el departamento de pedidos prepara las notas y las envía a los demás departamentos. Los artículos agotados se dejan para más adelante. Aquellos que se envían van acompañados por documentos de cobro y envío, con copia a los diversos departamentos.

Tanto la compañía como los clientes se benefician cuando las etapas del procesamiento de pedidos se cumplen con rapidez y precisión. Lo ideal es que el personal de venta envíe sus pedidos diariamente, a menudo por un servicio de computadoras interconectadas. El departamento procesa rápidamente los pedidos y envía los artículos puntualmente. Las facturas salen cuanto antes. A menudo se utiliza un sistema de computo para acelerar el ciclo pedido-envió-factura.

Almacenamiento

Toda compañía tiene que almacenar sus artículos antes de venderlos. Esta función es necesaria, ya que rara vez corresponden los ciclos de producción y consumo. Una compañía debe de decidir cual es el número ideal de lugares de almacenamiento. Cuanto más numerosos sean, con mayor rapidez se podrán entregar los bienes a los consumidores. Para decidir el número de lugares de almacenamientos, la compañía debe de comparar el nivel de servicio al cliente y a los costos de distribución.

Una parte de las existencias se almacenan dentro o cerca de la empresa, mientras que el resto se guarda en bodegas por todo el país. La compañía puede poseer sus propias bodegas privadas, rentar el espacio en bodegas públicas o combinar ambas soluciones. El control sobre las bodegas privadas es el mayor, pero estas inmovilizan capital y resultan menos flexibles si se desea un cambio de localización. Las bodegas públicas cobran por espacio rentado y proporcionan servicios adicionales, como inspeccionar los bienes, empacarlos, y enviarlos y mandar las facturas.

Las compañías pueden utilizar bodegas de almacenamiento o de distribución. Las primeras almacenan los bienes durante el periodo razonablemente largo hasta que se requieren. En cambio los centros de distribución están diseñados para movilizar bienes, y no solo para almacenarlos. Se trata de grandes bodegas automatizadas, diseñadas para recibir artículos de una diversidad de fábricas y proveedores, tomar pedidos, satisfacerlos de manera eficiente y enviar los artículos a los consumidores lo antes posible.

Inventarios

Los inventarios también afectan la satisfacción del cliente. Los mercadologos quisieran que sus compañías mantuvieran las existencias necesarias para satisfacer enseguida las los pedidos de los clientes. Pero a una compañía le cuesta mucho mantener un inventario tan grande. En efecto los costos de inventario aumentan a una tasa creciente a medida que el inventario de servicio al cliente se acerca al 100%.

Para tomar decisiones sobre el inventario, es necesario saber cuando hacer los pedidos y de cuanto han de ser. En cuanto al primer aspecto, la compañía comparara el riesgo de quedarse sin existencias y costo de tener demasiadas. Al decidir la cantidad, tiene

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