Mercadotecnia

ANÁLISIS DEL MERCADO DE CONSUMIDORES

El análisis del mercado de consumidores y del comportamiento de estos, puede realizarse en una forma sistemática utilizando las llamadas 6 O's:

1. OBJETO DE COMPRA

2. OCUPANTES DEL MERCADO

3. ORGANIZACIÓN DE COMPRA

4. OCASIÓN DE COMPRA

5. OBJETIVOS DE COMPRA

6. OPERACIONES DE COMPRA

1. OBJETO DE COMPRA (QUÉ COMPRAN LOS CONSUMIDORES).

Existe un vasto número de productos que puede adquirir el consumidor, los cuales pueden clasificarse aplicando diferentes criterios.

Sobre la base de su proporción de consumo y tangibilidad, hay tres categorías de productos:

1. Duraderos. Artículos tangibles que sobreviven a muchos usos.

2. No duraderos. Artículos tangibles que se consumen en uno o pocos usos.

3. Servicios. Actividades, beneficios o satisfactores que se ofrecen en venta. Son también considerados como no duraderos.

Los productos también pueden clasificarse de acuerdo a los hábitos de compra del consumidor:

1. De uso común.

2. De comparación.

3. De especialidad.

4. No buscados.

5. De urgencia.

2. OCUPANTES DEL MERCADO. (QUIÉN ESTÁ EN EL MERCADO DE CONSUMIDORES)

Comprende a todos los individuos y familias que adquieren bienes y servicios para consumo personal o familiar. Los consumidores varían mucho en cuanto a edades, ingresos, nivel educativo, patrones de movilidad y gustos. Para distinguir grupos homogéneos, se aplica la segmentación de mercados, con el fin de crear productos y servicios diseñados para sus necesidades particulares.

3. ORGANIZACIÓN DE COMPRA. (QUIÉN PARTICIPA EN LA DECISIÓN DE COMPRA)

Una tarea importante es identificar quién es el cliente o la unidad que toma la decisión de compra para un producto o servicio.

Existen 5 diferentes papeles (roles), que una persona puede desempeñar en una decisión de compra:

1. Iniciador. Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular.

2. Influenciador. El que explícita o implícitamente ejerce influencia en la decisión final.

3. Decididor. Quien determina alguna parte o el total de la decisión: si se compra. qué se compra, cómo, cuándo y dónde comprar.

4. Comprador. Quien realiza la compra real.

5. Usuario. Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio.

Existen diversas características familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisión de compra. Una de estas características es el centro de la autoridad familiar, distinguiéndose, sobre esta base, cuatro tipos de familias:

1. Autónoma. Los esposos, por separado, toman igual número de decisiones.

2. Dominio del marido. Es el varón el que toma la mayoría de las decisiones.

3. Dominio de la mujer. En este caso, las mayoría de las decisiones las toma la mujer.

4. Sincrética. La mayoría de las decisiones las toma conjuntamente la pareja.

En un momento dado, todos los tipos de familia pueden encontrarse, aun cuando las proporciones relativas pueden fluctuar. El tipo de producto y que se piensa adquirir, y su costo, también determina, en parte, el centro de autoridad.

4. OCASIÓN DE COMPRA. (CUÁNDO COMPRAN LOS CONSUMIDORES)

La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo. Puede utilizarse la variable de segmentación de tasa de uso: grandes, medianos y pequeños usuarios.

La proporción de compras también se ve afectada por la temporada. Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda.

Las compras de los consumidores también varían en lo tocante al momento del día, la semana y la hora en que es más probable que se realicen.

Por último, las condiciones económicas también afectan la oportunidad de compra, especialmente en el caso de artículos duraderos y de especialidad.

5. OBJETIVOS DE COMPRA. (POR QUÉ COMPRAN LOS CONSUMIDORES)

Buscan satisfactores para sus necesidades fisiológicas, sociales, psicológicas y espirituales, a través de productos y servicios. El consumidor verá a un producto como un conjunto de atributos y les concederá valores distintos a cada uno de esos atributos, reflejando qué es lo que él busca.

Asimismo, cada marca tendrá distintos atributos y el consumidor elegirá aquella que maximice la relación valor/satisfacción/costo.

En dicha elección, el consumidor se verá afectado por una serie de factores denominados influencias de compra, que pueden ser de diferentes tipos:

1. Asociados con el comprador.

1.1 Culturales. Cultura. Subcultura. Clase social.

1.2 Sociales. Grupos de referencia. Roles y estatus.

1.3 Personales. Edad y etapa del ciclo de vida. Ocupación. Circunstancias económicas. Estilo de vida. Personalidad y autoconcepto.

1.4 Psicológicas. Motivación. Percepción. Aprendizaje. Creencias y actitudes.

2. Asociados con el producto. Características del producto que lo hacen atractivo para el consumidor.

3. Asociados con la situación. Las circunstancias en las que se encuentra el consumidor cuando la necesidad es percibida y cuando toma la decisión de compra.

4. Asociados con el vendedor. La opinión que el consumidor tenga o se forme del fabricante y/o el lugar de compra.

6. OPERACIONES DE COMPRA. (CÓMO COMPRAN LOS CONSUMIDORES)

La complejidad de la conducta del comprador, variará con el tipo de compra. La compra del consumidor puede verse como una actividad de solución de problemas, distinguiéndose 3 clases de situaciones de compra:

1. Conducta de respuesta rutinaria. Pueden ser artículos de bajo costo y compra frecuente, conocidos como artículos de poco involucramiento. Los compradores están familiarizados con esa clase de productos, conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas.

2. Solución limitada de problemas. La compra se torna más compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar. Requiere información respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir. Es la misma situación cuando el producto es nuevo, aunque la marca sea conocida. Normalmente se trata de productos

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