ORGANIZACIÓN CASO NESTLÉ CAFÉ SOLUBLE

CASO PRÁCTICO Nº1: NESTLÉ ESPAÑA, S.A

Se pide:

• Analizar el entorno empresarial

• Estudiar la oferta actual de Nestlé España en el sector - Café soluble

• Establecer una nueva estrategia de Diferenciación, Diversificación o ambas, de manera conjunta

• Definir el objetivo trazado en la estrategia: Ventaja/s Competitiva/s en Costes, liderazgo, especialización, etc

• Elaborar la planificación estratégica con fijación de objetivos, acciones, funciones departamentales y plan de acción cronológica a corto y medio plazo.

NESTLÉ ESPAÑA, S.A/ CAFÉ SOLUBLE (NESCAFÉ)

ENTORNO DE LA EMPRESA

Con presencia en España desde hace más de un siglo, Nestlé España S.A es una empresa dedicada a la nutrición, salud y bienestar a través de la fabricación de productos alimenticios, adecuados a los hábitos de consumo en una etapa u otra de la vida. Cuenta con seis oficinas y doce centros de producción en siete comunidades autónomas españolas. Estas fábricas exportan hasta un 40% de su producción a países de Europa.

Según lo publicado en su dossier de prensa, Nestlé España S.A ofrece oportunidades de empleo a unas 6000 personas en España y facilita su capacitación continua en sus centros formación permanente. Cierran 2008 con una cifra de negocios que alcanza los 586 millones de euros y asignan 20,1 millones de euros a inversión. El 25% de esta cifra estará destinada a la innovación, la optimización de sus productos y el desarrollo de nuevas técnicas de fabricación y conservación. Son veintinueve los centros de investigación y desarrollo con los que cuenta Nestlé a nivel mundial, orientados a la investigación científica y tecnológica.

A la fecha disponen de más 60 marcas, línea de nutrición infantil, línea de nutrición para personas con necesidades especiales, línea de alimentación para animales y sus productos incluyen: lácteos, helados, chocolates, cereales y bebidas; en estas últimas encontramos el café soluble de calidad lanzado al mercado en la década de los 60, bajo la marca Nescafé Gold Blend.

Sobre la evolución del consumo, el mercado español del café es bastante estable. De acuerdo con la Federación Española del Café, en 2008 se consumen en España unas 183.206 toneladas de café verde. Un 55,12% de este consumo corresponde al hogar y el 44,88% a la hostelería, restaurantes y catering (HORECA), incluyendo el sistema de distribución automática de café o Vending. Se estima un consumo anual inferior a los 4 kg por habitante, valores por debajo de los alcanzados en otros países de Europa. Las cifras continúan reflejando descenso en el consumo, como venía ocurriendo desde 2006, atribuido principalmente a la crisis económica, tal como lo indica la Organización Internacional del Café.

Cifras publicadas por Alimarket indican que Nestlé ostenta una posición predominante en ventas de café soluble, un 23%, pero es seguida de cerca por las marcas blancas y sus grandes volúmenes de venta, con un 18%. Precios significativamente más bajos aunados a la pérdida de poder compra hacen que el cliente final se decante por un producto más económico.

La recesión económica, las políticas de importación y los controles cambiarios merman la posibilidad de obtener los ingresos esperados. A este panorama hay que agregar las dificultades que suponen las largas y complejas cadenas de suministros con múltiples intermediarios, el envejecimiento de los agricultores, la competencia por el suelo, las políticas agrarias y el aumento de los costos de producción en países cuyas cosechas son de calidad superior.

OFERTA ACTUAL

Con la intención de simplificar su preparación, Nestlé introduce el café soluble en 1938, Nescafé. Gracias a las continuas innovaciones, su oferta actual incluye: NESCAFÉ Classic, NESCAFÉ Classic Descafeinado, NESCAFÉ 3 en 1 (café, leche y azúcar),

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