Plan De Marketing Turístico

Plan de Marketing Turístico

Fase de análisis

En julio de 2004 se comenzó a elaborar un nuevo Plan Integral de Marketing

Turístico de Navarra, entendiéndolo como una herramienta que permita dirigirnos a

los distintos mercados y aprovechar los canales de comercialización más adecuados

para nuestras empresas turísticas.

El Plan de Marketing tiene como objetivo definir las ofertas del producto actual que

plantearemos al mercado. Tiene, por tanto, un punto de partida claro: la realidad del

producto turístico actual; es decir, de aquello que el turista puede hoy disfrutar y usar

en Navarra.

Este carácter del Plan de Marketing exige combinar dos orientaciones: la estratégica

y de largo plazo, que define lo que vamos a promover, con la operativa y operacional,

de corto plazo, que establece las acciones que es preciso realizar para aumentar la

captación de turistas.

La preparación del Plan ha supuesto la necesidad de actuar en cuatro ámbitos:

- La definición de la estrategia de producto, tanto a nivel general del territorio como a

nivel específico de las diferentes líneas del turismo especializado.

- La estrategia de mercados nacionales e internacionales, así como los diferentes

públicos objetivos.

- La formulación del posicionamiento deseado en los mercados, variable fundamental

que no sólo define el Plan sino que se convierte también en el instrumento técnico

principal para el diseño de la marca turística y para la definición de nuestros

mensajes.

- Finalmente, de acuerdo con las estrategias anteriores, el conjunto de las

actuaciones que se han planificado realizar dirigidas al trade turístico

(touroperadores, agencias de viaje, etc.) para que impulse el producto hacia el

público, y las orientadas al consumidor final, para que lo compre.

Para elaborar el Plan se ha seguido una metodología basada en tres fases clásicas:

el análisis, la estrategia y el plan operacional.

El análisis es la fase orientada a mostrarnos la realidad objetiva:

- Lo que somos.

- Nuestros recursos y productos actuales.

- Nuestros mercados, tipologías y nichos.

Es una fase eminentemente técnica, en la que el rigor y la objetividad informativa

deben primar sobre otras cuestiones. En algunos aspectos, este análisis tiene

además un valor de recopilación histórica, que no debe convertirse, sin embargo, en

un juicio del pasado sino en una mejor interpretación de la realidad actual y de sus

causas.

En cuanto a la estrategia es una fase ligada a la anterior, ya que juntas permiten

explicar el diagnóstico y las vías de solución de las situaciones planteadas.

Por último, la tercera fase, el plan operacional, es la fase en la que el futuro deseado

empieza a tomar forma mediante un detallado ejercicio de concreción en acciones,

cronograma, presupuestos, etc.

Dada la envergadura de la tarea y la necesidad de contar con un buen

asesoramiento técnico, el Departamento de Cultura y Turismo convocó un concurso

entre las empresas especializadas, con un presupuesto máximo de 320.000 euros.

Tras la presentación de las propuestas, se optó por contratar la asistencia técnica de

la empresa Chias Marketing, que tiene una dilatada experiencia y un considerable

prestigio. (El importe de la adjudicación ascendió a 315.604 euros).

“España bajo el sol”, “Asturias, patrimonio natural” o “Turismo de Barcelona” son

algunos de los trabajos que identifican a esta empresa. También se responsabilizó de

la campaña de promoción, diseño e imagen de la candidatura de Barcelona a los

Juegos Olímpicos de 1992, encargo que compaginó con el desarrollo del Plan

Integral de Marketing, Promoción y Publicidad de la Expo 92.

La profesionalidad de esta empresa es también reconocida en numerosos países. En

América latina ha diseñado numerosos planes de desarrollo y marketing turístico

como el de Quito, identificado con la marca “Quito toca el cielo”, Ecuador, “La vida en

estado puro”, y otros en Argentina y Brasil, donde ahora está preparando el Plan de

Marketing Turístico de este país para todo el mundo.

El presidente y director técnico de la empresa es Joseph Chias, persona cuya

formación académica y trayectoria profesional, en el ámbito docente y de la

consultoría, le sitúan entre los técnicos valorados nacional e internacionalmente. Ha

sido profesor invitado, como experto en marketing turístico y cultural, en foros y

universidades de Europa y Latinoamérica, y tiene una larga experiencia, ya que inició

su actividad en el campo turístico en 1983, con la preparación del primer Plan de

Marketing Turístico de España, considerado por muchos como un referente mundial

en este ámbito.

De su mano, se iniciaron los estudios de la fase de análisis en julio y finalizaron en

octubre. Estos estudios han consistido en un diagnóstico de la situación actual del

turismo en Navarra, para determinar, con las distintas informaciones disponibles, los

rasgos de nuestro turismo, tanto en volumen y dimensión (número de visitantes,

estancias, pernoctaciones y gasto, etc.), como en otros aspectos que lo caracterizan,

como motivos de las visitas, estacionalidad, tipos de alojamiento, etc.

Asimismo se ha hecho un análisis y una valoración de los productos turísticos de

Navarra y una evaluación del aprovechamiento de dichos productos.

También se ha efectuado una valoración de nuestro posicionamiento actual, de la

promoción turística que se ha realizado hasta ahora y de la que realizan nuestros

competidores.

A este respecto hay que señalar que todo plan turístico exige complementar los

análisis de nuestros recursos y productos, y también los del mercado, con los otros

dos componentes fundamentales de la actuación turística, el entorno y la

competencia, para determinar las amenazas y oportunidades el entorno y las

fortalezas y debilidades competitivas (o puntos fuertes y puntos débiles).

Y, por último, se ha analizado cuál es la opinión actual de las distintas partes

implicadas sobre el turismo de Navarra.

Para todo ello, además de reunir y valorar todas las informaciones disponibles con

una recopilación documental, se ha efectuado una investigación de los distintos

mercados, tanto nacionales como internacionales, mediante encuestas.

En concreto se han hecho los

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