Plan de marketing 2005: Mozarrellas Arequipa S. R. Ltda

UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

ESCUELA DE POSTGRADO

PROGRAMA DE MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

Plan de marketing 2005: Mozarrellas Arequipa S. R. Ltda.

TESIS

Para Optar el Grado Académico de:

MAGÍSTER EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

AUTORES:

Horna Montoya, Félix Ulderico

Soto Vásquez, Duber Enrique

Taboada Díaz, Edwards Enrique

LIMA-PERÚ 2004

Table des matières

• RESUMEN EJECUTIVO

• INTRODUCCIÓN

• CAPÍTULO1. JUSTIFICACIÓN

• CAPÍTULO 2. PROBLEMA PLANTEADO

• CAPÍTULO 3. METODOLOGÍA

o 3.1. Investigación exploratoria

o 3.2. Prueba de Producto

o 3.3. Marco Conceptual

• CAPÍTULO 4. ANÁLISIS DEL SECTOR LÁCTEOS

o 4.1. El producto y el sector

o 4.2. Análisis competitivo

 4.2.1. Análisis FODA

 4.2.2. Análisis 5 fuerzas competitivas

• CAPÍTULO 5. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA.

o 5.1. Análisis de la competitividad en el sector lácteos.

o 5.2. Definición de la Competencia de la Empresa

 5.2.1. Quesos

 5.2.2. Yogurts

 5.2.3. Mantequillas

o 5.3. Análisis de los canales de Distribución.

o 5.4. Análisis de las estrategias de promoción

o 5.5. Análisis FODA de la Competencia.

• CAPÍTULO 6. ANÁLISIS INTERNO

o 6.1. Antecedentes de la Empresa

o 6.2. Misión y Visión

o 6.3. Productos que comercializa

o 6.4. Revisión de la Estructura Organizacional y Procesos Comerciales

o 6.5. Análisis FODA de la Empresa

o 6.6. Análisis Estratégico

 6.6.1. Matriz atractividad competitividad

 6.6.2. Ciclo de vida de la marca

 6.6.3. Análisis de la ventaja competitiva

 6.6.4. Estrategia básica elegida

 6.6.5. Estrategias de crecimiento

• CAPÍTULO 7. OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS GENERALES

o 7.1. Objetivos Generales.

o 7.2. Estrategias Generales

 7.2.1. De producto

 7.2.2. De precio

 7.2.3. De Comunicación

 7.2.4. De Distribución

• CAPÍTULO 8. PLAN OPERATIVO DE MARKETING

o 8.1. Perfil del Consumidor Objetivo

o 8.2. Mercado Potencial

o 8.3. Mercado Objetivo

o 8.4. Producto

 8.4.1. Decisiones sobre el producto básico

 8.4.2. Decisiones sobre el producto real

 8.4.3. Decisiones sobre el producto ampliado

 8.4.4. Cronograma de actividades

o 8.5. Precios

 8.5.1. Análisis de costos para 2004

 8.5.2. Fijación de Precios para la línea de productos

o 8.6. Publicidad y Comunicaciones

 8.6.1. Mensaje

 8.6.2. Rol de Comunicación de la Fuerza de Venta

 8.6.3. Actividades

 8.6.4. Cronograma de Actividades

o 8.7. Distribución y administración de ventas

 8.7.1. Distribución

 8.7.2. Administración de ventas

o 8.8. Estado de ganancias y pérdidas

• CAPÍTULO 9. CONTROLES AL PLAN OPERATIVO

o 9.1. Control de precios

o 9.2. Control de comunicación

o 9.3. Control y Gestión del canal de distribución

o 9.4. Control de Administración de ventas

• CONCLUSIONES

• RECOMENDACIONES

• ANEXO: PRUEBA DE PRODUCTO

• BIBLIOGRAFÍA

o BIBILIOGRAFÍA EN INTERNET

RESUMEN EJECUTIVO

El presente proyecto, tiene por finalidad el desarrollo del Plan de Marketing para el año 2005 de la empresa Mozzarellas Arequipa; la cual se dedica desde hace más de 20 años a la producción y comercialización de una marca de queso mozzarella del mismo nombre.

La situación actual de la empresa plantea como problema principal la falta de un alineamiento en las acciones coordinadas de marketing que no le han permitido alcanzar los objetivos de rentabilidad en los últimos años. La marca “Mozzarellas Arequipa” se caracteriza por ser un producto de alta calidad, sin embargo; incurre en elevados costos de fabricación, dado el uso de 100% leche fresca como insumo.

A partir de la información exploratoria inicial, se determina los principales canales de distribución en los que opera la empresa: el canal de negocios (restaurantes, cafés, pizzerías, hoteles, entre otros), el canal de supermercados (Plaza Vea, Santa Isabel, Tottus) y las ventas directas de oficina a los consumidores.

El análisis sectorial y el análisis interno realizados a partir de la investigación, corroboran que la estrategia a seguir es la concentración en el segmento de aquellos negocios clasificados como intensivos y medios, así como la estrategia de crecimiento de penetración de mercado a través de una mayor cobertura en el segmento de negocios, incursión en otras cadenas de supermercados y apertura de nuevas tiendas de venta directa al consumidor final.

El análisis de segmentación, enfocado hacia el grupo de negocios, permite hallar al interior de éste dos nichos, el de los negocios “gourmets” y el de los “no gourmets”. El primer “nicho” comprende a aquellos negocios que elaboran platos sofisticados, tales como restaurantes, hoteles y cafés pubs de categoría A. En el nicho “no gourmets” se agrupan aquellos negocios que preparan platos sencillos y rápidos, tales como pizzerías, sandwicherías, snacks, etc.

La prueba de producto realizada sólo a los clientes de negocios (no consumidores finales), orientan a la empresa a destacar sus atributos de sabor por ser lo más importantes para los compradores y además determina que el grupo de clientes gourmets estarían dispuestos a pagar más por una mozzarella de mayor calidad, mientras que los no gourmets dan prioridad al factor precio en su decisión de compra, motivo por lo cual se decide el lanzamiento de una marca B (Mozzarella Bianca: un producto con menores costos de fabricación -utilización de insumo 50% leche fresca y 50% leche en polvo- y un posicionamiento basado en su economía).

A partir del análisis estratégico realizado, se define como objetivo fundamental alcanzar una rentabilidad adecuada para la empresa, fijando como meta para el año 2,005 un 15% de utilidad operativa.

Entre las principales acciones a realizar para el año 2,005 se consideran el posicionamiento de una marca premium, razón por la cual consideramos el cambio del nombre actual de la marca, a fin de que sea acorde con esa imagen. Es así que se define un mensaje de comunicación centrado en la calidad y sabor de esta nueva marca premium.

Asimismo, se extiende

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