Planeamiento Estrategico

MARKETING FINANCIERO: PROMESAS O REALIDADES.

El marketing como disciplina empresarial alcanza su máximo desarrollo en industrias o sectores con un alto grado de competencia interna, y esta situación de competencia no se ha alcanzado en nuestro sistema financiero hasta una época bien reciente.

La situación de competencia atenuada, solo rota hace unos pocos años, provocaba que la única variables del marketing-mix que la banca podía utilizar era la distribución (vía la apertura de sucursales) y aún con limitaciones administrativas. Los tipos de interés estaban sujetos a regulación y la captación de depósitos estaba sujeta a elevados coeficientes de inversión obligatoria, que alimentaban circuitos privilegiados de financiación e imposibilitando cualquier intento de diferenciación competitiva dentro del sector.

Las posibilidades de que en tal entorno se desarrollará el marketing financiero eran bastante escasas porque, hasta la década de los ochenta, la competencia bancaria en España se ha visto gobernada por la autoridad monetaria y fiscal.

Con la reforma Barrera de Irimo, se inició una tímida liberalización a partir de 1.974, tanto en los referente a apertura de sucursales como a la retribución de los depósitos. Ese proceso culmino en 1.987 con la liberalización de la retribución de las cuentas corrientes.

En el mes de noviembre de ese mismo año 87, se produjo un hecho que inicio un proceso de profunda renovación en el sector financiero español. Nos referimos al intento de fusión del Banco Español de Crédito con el Banco de Bilbao por iniciativa de este último. Esta fallida operación desencadeno una serie de fuerzas que han desembocado en un sistema financiero radicalmente distinto del que existía en 1.987.

De aquellos lejanos almuerzos de los “siete grandes”, cuatro de aquellas entidades se han fusionado, dando lugar al BBV y BCH, otra entidad, Banesto, ha sido adquirida por Banco Santander y únicamente el Banco Popular se ha mantenido al margen de estos episodios de reestructuración del sector.

Hoy tenemos un sistema financiero totalmente renovado en un entorno de enorme competitividad:

- Entre los siete grandes grupos financieros en la actualidad, han aparecido tres nuevos competidores: Caixa de Pensions, Argentaria y Caja de Madrid. En 1.987, los siete grandes grupos eran todos bancos; en 1.994 entre los siete grandes figuran dos Cajas de Ahorros (Pensions y Madrid) y la banca pública, que pretende estructurarse en torno a Argentaria en una operación de “banca federada”, cuyos resultados están aún por evaluar desde el punto de vista competitivo.

- Los siete grandes grupos financieros, cuyos integrantes en 1.987 controlaban un 44,3% del mercado nacional de depósitos (bancos y cajas), han pasado a controlar en este momento un 56,3%. Los siete grandes tienen por tanto 12 puntos más de cuota de mercado que en 1.987.

No obstante, las profundas transformaciones de la industria, la intensa desregulación y el nuevo entorno competitivo son condiciones necesarias pero no suficientes para permitirnos hablar de un desarrollo pleno del marketing en la empresa financiera española.

LA SITUACIÓN COMPETITIVA DEL MERCADO FINANCIERO ESPAÑOL

Nuestro mercado ha estado sujeto en los últimos años a un proceso de cambio estructural de largo alcance. Ha sufrido una fuerte desregulación, que puede darse ya por finalizada, y una gran apertura al exterior, completada al menos por lo que se refiere a la Comunidad Europea en cuanto a la libertad de movimientos de capitales.

Hoy, el mercado financiero español puede caracterizarse por:

1º.- El alto peso de la intermediación bancaria en la economía. El sector financiero español acumula 136 billones de activos financieros y 132 billones de pasivos financieros.

2º.- Un altísimo grado de bancarización de la población española, que alcanza al 92% de los españoles mayores de 16 años que mantienen al menos una cuenta corriente. El sistema financiero español contiene más de 22 millones de cuentas corrientes, más de 49 millones de libretas de ahorro, algo más de 32 millones de tarjetas de crédito y débito (Fuente: Banco de España Boletín Económico Julio-Agosto 1.994).

3º.- Uno de los esquemas de distribución más densos de todo el continente, tanto por lo que hace referencia a las redes de sucursales, con más de 35.000 (casi una por cada mil habitantes) como a la red de cajeros automáticos, que cuenta con casi veinte mil instalaciones.

Este esquema de distribución es ensalzado y criticado al mismo tiempo. La alta densidad de red es ciertamente una barrera de entrada frente a la banca extranjera: crea un efecto disuasorio frente a nuevos entrantes, pero deja a las entidades españolas en una posición de altos costes operativos.

La evaluación de la red de oficinas actual del BBV exige tener en cuenta los cambios en el contexto regulatorio y el grado de rivalidad existente en el sector durante los últimos años. Se ha argumentado que, en ausencia de competencia en precios, durante muchos años las entidades españolas han competido a través de la apertura de sucursales, lo que podría haber conducido a una sobredimensión del sector con su repercusión en los costes operativos y en un bajo nivel de depósitos por oficina.

Los últimos estudios disponibles (Fuentelsanz y Salas. Estudios cobre Banca al por Menor. De. Fundación BBV 1992) sobre la estructura de distribución de servicios financieros en España ponen de manifiesto que los niveles de eficiencia de la banca española, especialmente en su faceta de banca al por menor, se explican por una variable estructural de la economía española, la baja densidad de demanda de servicios bancarios y no sólo por la situación de competencia atenuada.

4º.- Un modelo de distribución de servicios financieros peculiar, alejado de los estándares europeos, producto también de la diferente motivación del cliente español para elegir su proveedor: en Europa la proximidad es factor principal de elección para un 8% de los consumidores, mientras que en España esa proporción supera el 38%.

Pero no se acaban aquí las diferencias. Mientras un 33% de los europeos eligen su banco por la imagen de marca, en nuestro caso solo lo hacen el 5,1% de los españoles.

5º.- Esos españoles que tienen unos hábitos y pautas de ahorro que se aproximan cada día más a los de nuestros socios europeos, tras haberse alcanzado la incorporación masiva de las clases populares a la demanda de nuevos y más sofisticados servicios financieros.

Un reciente estudio de Mckinsey pone de manifiesto como en toda

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