Pocas empresas han sido capaces de implementar realmente un IMC efectivo

CHAPTER 1:

OVERVIEW OF IMC

Resumen

Aparición de la idea de IMC > mediados de los 80

Pocas empresas han sido capaces de implementar realmente un IMC efectivo

¿QUÉ ES IMC?

Es la planificación y ejecución de todo tipo de mensajes publicitarios y promocionales seleccionados para una marca, un servicio o una empresa, con el fin de cumplir un conjunto común de objetivos de comunicación o, más concretamente, un “único posicionamiento".

OTRAS DEFINICIONES:

Asociación Americana de Agencias de Publicidad (Cuatro Es) 1989

Un concepto de planificación de comunicaciones de marketing que reconoce el valor agregado de un plan integral que evalúa las funciones estratégicas de una variedad de disciplinas de comunicación (por ejemplo, publicidad general, respuesta directa, promoción de ventas y Relaciones públicas) y combina estas disciplinas para proporcionar claridad, coherencia y un máximo impacto en la comunicación.

Shearson-Lehman Hutton (1989)

Publicó un informe con un especial énfasis en la diversificación en áreas que conducirán a la integración. Señalaron que los productos no relacionados con la alta participación (por ejemplo, automóviles o vacaciones en crucero), donde la tarea de venta es más complicada, eran en ese momento más aptos para utilizar estrategias integradas.

Don Shcultz y colegas (1993) Libro Integrated Marketing Comunications

• Nueva forma de ver el todo, donde antes solo se veían partes (publicidad, rrpp, promociones, etc.)
• IMC como un realineamiento de las comunicaciones para verlo de la manera que el consumidor lo ve, como un flujo de información de fuentes indistinguibles. Todo es una “cosa” para el consumidor que lo ve o lo oye.
• Significa hablar con personas que compran o no compran basándose en lo que ven, oyen, sienten, etc., y no solo sobre un producto o servicio.
• Entregar un retorno de la inversión, no sólo gastar un presupuesto.

Facultad Medill de la Universidad de Northwestern 

• Las comunicaciones integradas de marketing son el proceso de desarrollar e implementar diversas formas de programas de comunicación persuasiva con clientes en el tiempo.
• El objetivo de IMC es influenciar o afectar directamente el comportamiento de la audiencia de comunicaciones seleccionada.
•  IMC considera todas las fuentes de contactos de marca o empresa que un cliente o cliente potencial tiene con el producto o servicio como posibles canales de distribución para futuros mensajes.
• Además, IMC hace uso de todas las formas de comunicación que son relevantes para los clientes y prospectos, ya los que pueden ser receptivos.
• En resumen, el proceso IMC comienza con el cliente y luego trabaja para determinar y definir los formularios y métodos a través de los cuales deben desarrollarse los programas de comunicación persuasiva

*** Esta definición sigue tratando la necesidad de una planificación global de comunicación. IMC es un PROCESO no una cosa.

Las agencias de publicidad NO eran el abastecedor preferido para gestionar un IMC.

Estas agencias no demostraron que en los programas de IMC que habían estado coordinando usar una sola agencia era la mejor manera de implementar el IMC.

A principios de los años noventa consideraron que el IMC era un concepto valioso y que desempeñaría un papel cada vez más importante en sus empresas.

• Sin embargo, después de algunos años las empresas aún no habían comenzado a ponerlo en práctica.
• Los gerentes de marketing estaban de acuerdo sobre la necesidad y la conveniencia del IMC, pero estaba resultando difícil.

DEFINICIONES MÁS RECIENTES

Antes > énfasis en la planificación

Hoy > se habla de IMC en término de relaciones con los clientes

[pic 1]

Kotler (2003) > una forma de ver todo el proceso de marketing desde el punto de vista del cliente.

Kotler (1999) > concepto bajo el cual una compañía cuidadosamente integra y coordina sus múltiples canales de comunicación para entregar un mensaje claro, consistente y convincente sobre la organización y sus productos.

Duncan (2002) > proceso para gestionar las relaciones con los clientes que impulsan el valor de la marca.

Es un "proceso multifuncional

necesidad de que todas las partes de una empresa trabajen juntos para planificar y fusionar todos los mensajes que una empresa envía a su público objetivo.

para crear y nutrir relaciones rentables con clientes y otras partes interesadas

IMC identifica aquellos públicos objetivo más probabilidades de contribuir a beneficios a largo plazo, incluidos los consumidores y otros con vínculos a una marca.

mediante el control o la influencia estratégica de todos los mensajes enviados a estos grupos

cada contacto con el mercado debe ser consistente.

y el fomento de diálogos impulsados ​​por datos.

la gente quiere la capacidad de interactuar con una empresa.

[pic 2]

Al final, IMC es todo sobre la PLANIFICACIÓN con el fin de entregar un mensaje COHERENTE

El IMC efectivo si debe animar las relaciones con los clientes, pero esto se logra a través de una planificación eficaz.

La COMUNICACIÓN es el fundamento de las relaciones de marca y el principio básico de IMC.

[pic 3]

Una comprensión estratégica de IMC debe basarse en un proceso de planificación riguroso que identifique audiencias objetivo apropiadas, establezca objetivos de comunicación específicos para estos públicos objetivo, desarrolle una comunicación de marketing que logre esos objetivos de manera consistente y encuentre las mejores formas de entregar el mensaje.

GESTIÓN DE IMC

• Las agencias de publicidad desempeñaron un papel importante en la prestación y gestión en los intentos iniciales de integrar las comunicaciones de mktg.
• Las agencias grandes de publicidad se vendían como capaces de proporcionar todos los servicios y disciplinas que un comercializador podría desear para la comunicación de marketing.
• Pero lo que estaban ofreciendo como IMC no era lo que sus clientes querían o por lo que estaban dispuestos a pagar.
• Para solucionar este problema, muchas agencias proporcionaron programas para educar a sus ejecutivos sobre el IMC.
• Estas agencias tomaron la iniciativa por una razón, pq el presupuesto era por lo general entregado a solo una agencia de publicidad.

• Ahora, en cambio, existen muchos tipos de agencias especializadas. Esto sólo complica la capacidad de desarrollar y manejar estrategias sólidas.

Grupos que podrían desempeñar un papel en la creación y entrega de IMC:

1. Todas las fuentes tradicionales de mensajes de comunicación de marketing (agencias de publicidad, de promoción de ventas, compañías de branding, etc.).
2. Canales de distribución.
3. Propia organización de la empresa (departamentos con alguna responsabilidad para la comunicación de marketing).

• Lamentablemente, estos departamentos tienen sus propios gerentes y operan independientemente entre sí > gestión vertical

• Hay que multiplicar esto por el número de países en los que una empresa comercializa su marca.
• Todo este aporte potencial en la comunicación comercial de una empresa debe ser controlado y administrado para asegurar una estrategia y un mensaje consistentes.

ESTO NO ES FÁCIL > debe haber una fuente central que tenga la responsabilidad real de no sólo coordinar los esfuerzos de todos los involucrados en el proceso, sino también la autoridad para tomar decisiones.

EL PAPEL DE LA PUBLICIDAD Y LAS PROMOCIONES EN IMC

• Como se mencionó, las agencias de publicidad tomaron la iniciativa pq allí se encontraba la mayor parte del dinero.
• Hoy muchas empresas están cuestionando el papel de la publicidad. NO DEBERÍAN.
• Schultz (1995) > Un enfoque integrado de la planificación y la implementación de la comunicación no reduce necesariamente el papel o el valor de la publicidad tradicional de los medios de comunicación.

• ¿PUBLICIDAD O PROMOCIÓN? En el pasado, la publicidad ha sido tradicionalmente entregada a través de medios de comunicación: televisión, radio, periódicos, revistas, etc. Pero hoy los mensajes publicitarios también se entregan a través del marketing directo y la comercialización de canales, áreas en las que en el pasado sólo se encontraron mensajes promocionales.

• Ejemplo del anuncio de la cámara que contiene publicidad y promoción. Si ese anuncio era parte de un programa de IMC habría sido parte del presupuesto del IMC, por lo que no importaría que contuviera las dos cosas. Se habría creado porque tenía un buen sentido estratégico para la marca.

• El consumidor no sabe lo que constituye ciertamente publicidad. Ellos ven casi todas las formas de comunicación de marketing como publicidad.

• Rossiter & Percy (1997) 

1. ha habido un aumento en el uso de los medios publicitarios en la última década.
2. la mayor parte del crecimiento de la promoción había sido adicional, y la mayor parte de esas promociones fueron en forma de publicidad.

• Sin embargo, el crecimiento de la publicidad es por el ritmo de inflación de los medios, mientras que otras áreas de publicidad no tradicional y la promoción han experimentado un crecimiento real.

• Los mensajes orientados a la promoción que son muy publicitarios los que están creciendo.

• Esta distorsión de las viejas distinciones entre publicidad y promoción es otra razón más de la importancia del IMC.

• La planificación de un programa IMC eficaz requiere de que el gerente aborde las cuestiones estratégicas creativas y de los medios de comunicación que siempre se han abordado en la publicidad tradicional.

• En IMC, uno está estableciendo objetivos de comunicación y seleccionando los medios para maximizar su capacidad de alcanzar efectivamente el mercado objetivo. La planificación y ejecución de toda comunicación de marketing debe ser integrada.

• La base estratégica para el desarrollo y ejecución del mensaje sigue siendo el mismo. El cerebro procesará las palabras y las imágenes de la misma manera, independientemente de cómo se entregue.

EL PAPEL DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD EN IMC

• Como las agencias de publicidad tradicionales tienen experiencia con la publicidad, deben tener un mejor sentido de lo que se necesita estratégicamente en la planificación de IMC.
• Por otro lado, la mayoría de las agencias especializadas no tienen las habilidades o la experiencia necesarias para integrar completamente el componente de mensaje publicitario en sus promociones o la planificación de IMC en general.
• Por esto, a pesar de que las A. tradicionales no tiene los mismos medios que hace 20 años, todavía están en una mejor posición para entender lo que estratégicamente se necesita para un IMC eficaz.

OBSTÁCULOS AL IMC EFECTIVO

•  A pesar de que los empresarios saben que el IMC tiene sentido, hay poca evidencia de que se practique.
• Sin IMC, la comunicación de marketing de una marca podría ser significativamente menos efectiva. Y cuanto más complejo sea el mercado, menos eficaz será.

• La falta de IMC podría conducir a múltiples retratos de una marca en el mercado, incluso si el posicionamiento es el mismo.

• Con una apariencia consistente, el impacto global de una campaña es mucho mayor que la suma de sus partes porque el procesamiento de cada pieza de comunicación de marketing se facilita mediante el procesamiento previo de otros mensajes en la campaña.

• Una promoción que contenga la misma apariencia general que la publicidad de la marca, que se transmite con el embalaje y se refleja en el merchandising en la tienda, significa que la exposición previa a cualquiera de estas piezas de comunicación de marketing ayudará en el procesamiento de los demás.

• Investigaciones han demostrado que hay un vínculo entre entre el IMC y el aumento de las ventas, la cuota de mercado y los beneficios.

• Entonces ¿POR QUÉ NO SE USA?

• Según Pickton y Broderick (2005) es "en parte debido a la ignorancia, la falta de voluntad y la inercia, y en parte debido a las grandes dificultades de lograr la integración.

1. Quizás el problema más grande gira en torno a la estructura de la toma de decisiones de la mayoría de las organizaciones de marketing.
2. Además, la cuestión de la compensación es otro obstáculo importante.

BARRERAS ORGANIZACIONALES

Si bien el IMC requiere coordinación entre todas las "voces" de una marca, la mayoría de las organizaciones dedican su tiempo a desarrollar programas de comunicaciones verticales. Esto conduce a problemas a nivel organizacional.

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