Posicionamiento Del Mercado

Posicionamiento en el mercado

Una vez acabadas las tareas relacionadas de segmentación y determinación del público objetivo, hay que desarrollar un plan para el posicionamiento del producto o servicio en la mente de los consumidores potenciales.

El posicionamiento en el mercado es el lugar relativo que ocupa un objeto en la mente del público al que se dirige (un producto, un individuo, una idea, una institución, un servicio, una ciudad, o cualquier otra realidad susceptible de ser comparada con otras competidoras que se toman como punto de referencia) (Trout y Ries, 1972).

Es lo que se hace con la mente del público objetivo, no con el producto.

El concepto posicionamiento puede ser aplicado a diferentes niveles organizativos:

Posicionamiento de productos/marcas: más relacionado con el marketing y, además, basado en las percepciones de los consumidores (outbound perspective).

Posicionamiento de empresa: más relacionado con la Dirección Estratégica, y además, definido desde un punto de vista de oferente (inbound perspective).

Entrando en la mente del cliente.

Para alcanzar una posición favorable en la mente de nuestros clientes, lo fundamental es LLEGAR PRIMERO. Como dicen Al Ries y Jack Trout: ¿Cuál es la montaña más alta del mundo? El Everest. ¿Y la segunda más alta? Quien sabe. Y a quien le importa.

Kodak "es" fotografía. IBM es computación. Coca Cola es refrescos. Knorr Suiza es calditos. Chef es puré. Gillette es hojitas de afeitar. Entonces, lo primero que necesitamos es una "posición mental" no ocupada, y ser los primeros en alcanzarla.

El modo más difícil de entrar en la mente es entrar segundo. ¿Cuál es el libro más vendido? La Biblia. ¿Y el segundo más vendido? Volvemos a lo mismo. Quien sabe. Y a quien le importa. El primer producto en ocupar un lugar en la mente de los clientes (NO en el mercado) tiene una ventaja enorme. El segundo ya encuentra demasiado "ruido".

A veces el primer producto en llegar al mercado no aprovecha la oportunidad de lograr la primera posición. IBM no inventó la computación comercial; fue Sperry Rand. Pero IBM logró la posición de "primero en computación". América fue descubierta por Colón. Pero lleva el nombre de Vespucio. Por ello, no es imprescindible llegar primero al mercado. Pero sí es imprescindible llegar primero a la mente del cliente, único modo de ganar una posición rentable y que puede sostenerse en el tiempo para brindar más valor.

Una de las formas más eficaces de agregar valor es mejorar el posicionamiento de nuestra organización y de los servicios que vendemos. Las empresas de servicios trabajan en mercados con muy alta rivalidad, en los que sobra de todo. Los servicios son cada vez más parecidos entre sí, y la oferta es cada vez más amplia. A su vez los clientes se vuelven más exigentes cada día, buscando más valor por el dinero que pagan. Una de las formas más eficaces de agregar valor es buscar mejoras en el posicionamiento de nuestra organización y de los servicios que vendemos.

Escaleras Mentales

La mente a la que queremos llegar solo puede procesar pocos datos a la vez. Para no ser abrumada por la carga de información que le llega cada día, simplifica. Además ordena los mensajes, ideas, personas, productos y servicios según SU orden de prioridades. Jerarquiza. En esa mente, por ejemplo, cada uno de los jabones de tocador ocupa una posición definida de acuerdo a "su" jerarquía, como si ocupara peldaños de una escalera.

Es difícil ascender por la "escalera" de esa mente si los peldaños superiores ya están ocupados. En este caso la única forma de competir será colocar otra escalera, en la que podamos ocupar el escalón superior.

En general la primera marca que llega a la mente ocupa el doble de porcentaje de mercado que la segunda, y cuatro veces más que la tercera. El primero logra la posición de líder, que siempre es mucho más FUERTE. Lo mismo ocurre cuando el líder de un mercado quiere entrar en un mercado diferente, dominado por otra marca. Hace años IBM quiso entrar al mercado de fotocopiadoras. Ese mercado era dominado por Xerox, mucho más chica. En IBM pensaban que su imagen de marca era tan fuerte que, combinada con su tamaño y sus recursos le garantizaba el éxito. IBM nunca pudo vender fotocopiadoras, y finalmente tuvo que abandonar ese mercado luego de perder cientos de millones de dólares.

El líder a corto plazo es invulnerable. Y a largo plazo, si no comete errores groseros, también. En EE.UU. hicieron un seguimiento de veinticinco marcas líderes desde 1940. Cincuenta años después, en 1990, encontraron algo sorprendente: veinte seguían siendo líderes, cuatro eran segundas, y una era tercera. Esto demuestra que vale la pena hacer un esfuerzo para lograr el liderazgo. Si lo logramos podremos mantener esta posición, la más rentable del mercado, durante muchos años.

Tipos de Posicionamiento

-Posicionamiento basado en las características del producto

Las pilas Duracell por su larga duración ("...y duran y duran").

Volvo enfatiza la seguridad.

The Body Shop y la cosmética "ecológica".

-Posicionamiento en base a Precio/Calidad

-Las tiendas de descuento Día destacan sobre todo por un precio muy ajustado ("Lo bueno y barato es dos veces bueno").

-Posicionamiento con respecto al uso o beneficios que reporta el producto:

Algunos dentífricos resaltan su poder anti caries. Otros, la protección de las encías, el aliento fresco o unos dientes blancos.

AXION: mayor poder anti grasa y menor coste de lavado.

-Posicionamiento orientado al Usuario

Baby Champú de Johnson and Johnson

-Posicionamiento por el estilo de vida

Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten desarrollar un a estrategia de posicionamiento orientada hacia su estilo de vida.

-Posicionamiento con relación a la competencia

Razones importantes para posicionarse haciendo referencia a la competencia:

Resulta mucho más fácil entender algo, cuando lo relacionamos con alguna otra cosa que ya conocemos.

A veces no es tan importante cuán importante los clientes piensan que el producto es, sino que piensen que es tan bueno cómo, o mejor qué, un competidor determinado.

Posicionarse específicamente con relación a un determinado competidor, puede ser una forma excelente de posicionarse con relación a un atributo o característica en particular, especialmente cuando hablamos de

...