Publicidad, mujer e igualdad.

Publicidad, género e igualdad

ISABEL GARCIA

INTRODUCCIÓN

  El presente trabajo intentará dar cuenta de cómo a través de diversas publicidades y programas televisivos,  se recrea un ideal de mujer ligado a la subordinación y dominación masculina.

  A partir de los avances tecnológicos económicos políticos y culturales,  producto de la globalización, la comunicación y los medios masivos  aparecen  como uno de los ejes que atraviesa la vida de los ciudadanos.

  Los medios de comunicación de hecho,  se encuentran estructurados por intereses económicos, en donde las empresas generan mensajes tendientes a incentivar el consumo, marcando tendencias,  recreando estereotipos ligados a la ideología hegemónica.

  No escapa a esta cuestión que,  es a través de los medios,  que se instalan temas referidos a la agenda política, económica, usos,  modas y roles,  que silenciosamente marcan  en qué lugar se ubica a la mujer y en qué lugar el hombre.

  Ha de marcarse que muchas de las publicidades muestran  conductas que han sido naturalizadas,  pero que enmascaran la puesta en condiciones de  inferioridad de lo femenino frente a lo masculino,  con el consecuente mensaje de subordinación.

  En el imaginario social, la idea de mujer construida por el patriarcado,  adjudica a ésta una doble lectura, o bien un status inferior ligado a la reproducción,  al cuidado de los niños cumpliendo los deberes de ama de casa, o bien la idea de un accesorio sexualmente sometido al hombre, imágenes que son reproducidas en distintas publicidades así como en diferentes  formatos televisivos.

Publicidad: las mujeres amas de casa…

  Las publicidades correspondientes al cuidado e higiene  de la casa,  son protagonizadas por mujeres, a las que se muestra como  obsesivas por la limpieza,  necesitando de determinado limpiador  para que logre lo que ella no, (cuestión que refiere a la concepción de una  mujer dependiente e incapaz de hacer nada,  sino,  en función del poder que emana del hombre, en el  caso que nos ocupa,  se trata de un dibujo con características musculosas que viene al auxilio del ama de casa)^[1].

  En  otra publicidad,  se explica cómo determinado limpiador quitará  la mancha de la  camisa del marido, es evidente que ser una buena esposa incluye estar al servicio del marido, cuestión que vuelve a remitir a cómo se  naturalizan relaciones de dominación.

  Entre otros ejemplos,  puede marcarse  una publicidad de fideos, en donde la protagonista hace referencia a la vida actual,  cuando además de tener un trabajo fuera de la casa, debe atender a los chicos, limpiar, lavar entre otros menesteres^[2]. Es indudable que la publicidad está pensada desde la impronta masculina, dado que se reduce a la mujer a los quehaceres de la casa,  desconsiderando que deba realizar un doble trabajo, lo doméstico es considerado aquí como, algo instituido e inherente al hecho de ser mujer.

   Conforme a lo expresado por Di Marco, en la familia moderna El rol de la mujer se consolida bajo el título de “ama de casa”, nominación cargada de ambigüedad, que le otorga el poder de decisión en todo lo relativo a la actividad doméstica siempre y cuando la mujer reconozca su subordinación al varón proveedor.(Di Marco 2005 p 28)

  Esta no es una cuestión menor,  dado que además de los atravesamientos y mandatos familiares,  son circuitos publicitarios los que refuerzan sistemática y constantemente,   un mensaje y un lugar otorgado a la mujer:  la casa, en otras palabras lo doméstico.

  Es necesario marcar que ser ama de casa,  es vivido por muchas mujeres como una realización de su proyecto de vida, cuestión que posee una doble lectura, relativa  en cierta forma a los condicionamientos culturales, por los cuales,  esa elección puede ser vivenciada como  auténtica, o se halla fuertemente influida por lo que calladamente, ha impuesto el patriarcado, con mensajes desde los juegos y canciones de la infancia, hasta la consideración  por la cual,  se  piensa que  si una mujer no se casa y tiene una familia no se realiza como ser humano, descalificando proyectos de vida alternativos.

Lo femenino reducido al consumo.

  Las publicidades referidas a los artículos de higiene masculina, presentan en su gran mayoría un ideal de hombre  por lo general con ciertas actitudes violentas,  frente a la mujer que semidesnuda se somete a sus deseos,  cuestión que de hecho reafirma la postura de dominación y el acatamiento  bajo signos de violencia, reafirmando, en la mujer,  el rol de objeto sexual, el cual es consumido y poseído por el hombre, se insiste,  muchas veces bajo el signo de la violencia^[3], como que la violencia está naturalizada y parece ser que permitida, por el hecho de ser  hombre.

  Es así que se naturaliza una imagen, la del hombre dominando, imagen que se encuentra aceptada socialmente, sin cuestionamientos, porque” es lo que debe ser”, mandato del discurso hegemónico.

  Por otra parte, haciendo referencia a ciclos televisivos, puede precisarse que Showmatch, posee un formato en el que aparecen parejas de baile, por lo general las bailarinas (modelos vedets) se caracterizan por estar semidesnudas, y ofreciendo una doble connotación, el sometimiento hacia le figura masculina y la cultura del cuerpo perfecto que despierta el deseo.  Ha de marcarse,  que el hecho de que aparezcan semidesnudas no remite a considerar la desnudez como la admiración del cuerpo desde el arte, sino más bien es una semidesnudez, que se encuentra relacionada con la puesta en escena de un objeto sexual a fin de ser consumido.

  No escapa a esta cuestión que dentro de lo que se muestra,  aparece en las bailarinas una suerte de marca, cuerpos marcados desde la perfección, recreando el estereotipo de mujer Barby.  

  Estas imágenes posibilitan distintos juicios de valor, para algunos marcan la degradación de lo femenino,  ligado a ser considerado sólo un objeto erótico sexual, para otros implica la identificación y necesidad de parecerse a fin de lograr la su realización personal.

  En el mismo ciclo, no obstante de la cuestión,  en donde lo femenino se encuentra visualizado sólo como objeto erótico sexual, también se le remarca la incapacidad intelectual,  que desde algún lugar produce una fuerte descategorización aunque sea  desde la broma, (situación por ejemplo de una bailarina que fue sometida a distintas preguntas acerca del nombre de distintas capitales de provincias de nuestro país, en donde la señorita adrede o no, dio cuenta de la  ignorancia al respecto)^[4].

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