SUMATORIA DOS INVESTIGACION DE MERCADOS.

1.1 Definición de investigación de mercados

“La investigación de mercados es la función que enlaza al consumidor, al público y a la clientela con el vendedor a través de información recopilada, analizada y difundida, con el objetivo de mejorar la toma de decisiones dentro de la organización relacionada con la identificación y solución de problemas y las oportunidades dentro del marketing.”

(American Market Association 2006)

La investigación de mercados es un proceso sistemático, en el que se encuentran tareas específicas en las cuales figuran:

• El diseño de métodos para recolectar información.

• La administración de los procesos de recolección de datos.

• Análisis e interpretación de los resultados.

• Presentación de los resultados a los responsables de la toma de decisiones en las organizaciones.

La investigación de mercados aunque siempre tiene influencia de la parte investigadora, deberá estar alejada de los sesgos personales del investigador o la administración.

1.2 El proceso de la investigación de mercados

El proceso de la investigación de mercados se puede interpretar como un conjunto de 6 a 11 tareas estandarizadas, las cuales a su vez están clasificadas en 4 fases,

Fase 1: Determinación del problema de investigación de mercados.

Tarea 1: Determinar y aclarar las necesidades de información de la administración.

La primera tarea tiene como objetivo que los investigadores y los encargados en la toma de decisiones (administración), estén en el mismo “canal”, sobre qué es lo que se va a realizar en la investigación, es responsabilidad del “investigador” asegurarse que la administración especifique de la manera más concreta y cierta cuál es el problema u oportunidad en cuestión. Es de suma importancia para el desarrollo de la investigación que el investigador y la administración, estén de acuerdo con la definición del problema de que se trata, para que durante el trayecto y desarrollo de la investigación la información obtenida sea útil y enriquecedora para las dos partes.

Tanto el investigador y la administración deben de coincidir sobre qué tipo de información se requiere para lograr tomar una decisión al final de la investigación.

Tarea 2: Redefinir el problema de decisión como un problema de investigación.

Una vez superada la tarea 1 y que ya estén de acuerdo sobre el rumbo que tomará la investigación tanto el investigador como la administración, el investigador tiene la obligación de redefinir el problema pero ahora en términos científicos. Sin lugar a dudas este paso es el más importante en el proceso de investigación de mercados.

El investigador debe de plantear de nuevo las variables de inicio, en esta ocasión en formato de pregunta:

 ¿Qué?

 ¿Cuándo?

 ¿Dónde?

 ¿Por qué?

 ¿Cómo?

Después de reevaluar las variables, el investigador debe decidir sobre qué fuentes de información serán las más convenientes para capturar los datos y poder responder certeramente las preguntas de la investigación, las fuentes de información pueden ser:

Secundarias: Son datos que ya se tienen históricamente, ya sea que los haya arrojado una investigación diferente a la actual, estos datos pueden estar en los archivos de la misma compañía, universidades, Internet, etc.

Primarias: Estos datos son recolectados y se les debe de dar un significado, es decir son datos de primera mano obtenidos en la investigación en curso, los datos primarios suelen ser el resultado de algún proyecto de investigación exploratoria, descriptiva y/o casual.

Tarea 3: Establecer los objetivos de la investigación y determinar el valor de la información.

Al tener los objetivos claros y formalmente enunciados dentro de la investigación de mercados, dará paso a nuevos lineamientos para saber que nuevas tareas hay que realizar. La importancia de conseguir los objetivos es que quien tomas las decisiones tendrá toda la información que necesita para resolver el problema.

La administración en conjunto con el investigador, deben de hacer una estimación sobre el valor de la información a obtener en la investigación, en esta etapa se deben de responder las siguientes preguntas:

 ¿Es posible recolectar la información?

 ¿La información dirá quién es el responsable de tomar las decisiones, algo que sea nuevo y que no sabe?

 ¿La información arrojará conceptos importantes?

 ¿Cuáles son los beneficios que se tendrán de la información?

Fase 2: Establecimiento del diseño de investigación apropiado.

Tarea 4: Determinar y evaluar el diseño de la investigación y las fuentes de datos.

En esta tarea se debe de diseñar el plan maestro de la metodología de cómo se va a recolectar la información que permitirá tomar decisiones a la administración. El investigador debe de decidir qué tipos de datos, qué técnica de diseño (observación, encuesta, etc.), la metodología, el calendario y el presupuesto.

Es importante señalar que cada problema de investigación de mercados es único, sin embargo existen 3 tipos de diseño, exploratorio, descriptivo y casual:

Tarea 5: Determinar el plan muestral y el tamaño de la muestra.

En esta etapa, si se decide que se requieren solamente datos secundarios, el investigador es responsable únicamente de verificar que los datos que ya se tienen son pertinentes para el problema actual.

Sin embargo, si se decide que los datos que se necesitan son de carácter primario, es de suma importancia que se determine el plan muestral y el tamaño de la muestra. En este caso el investigador tiene la responsabilidad de identificar y cerciorarse que la población objetivo sea la adecuada. Después de que el investigador identifica el nicho debe de elegir entre dos procedimientos para la investigación:

 Censo de población objetivo: este tipo de censo es el indicado cuando el tamaño de la población es pequeño y se pueden observar a todos los participantes.

 Muestra de población objetivo: este tipo de muestra se utiliza cuando la población objetivo es muy grande o desconocida, esta muestra consiste en elegir un grupo (significativo) al azar de todos los individuos de la población objetivo. Los investigadores deben de trazar un plan muestral explícito como parte del diseño general de la investigación. Este plan muestral sirve para definir

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