Sistema De Inteligencia De Marketing

SISTEMA DE INTELIGENCIA

EL SISTEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Los mercadólogos suelen encargar la realización de estudios sobre problemas u oportunidades concretos. La investigación de mercados consiste en el diseño, la recopilación, el análisis y el reporte de la información y de los datos relevantes del mercado para una situación específica a la que se enfrenta la empresa.

Una empresa recurre a diversas fuentes para obtener la información que necesite. Las grandes corporaciones suelen contar con sus propios departamentos de investigación de mercados, que generalmente desempeñan funciones esenciales dentro de la organización.

La investigación de mercados no es exclusiva de las empresas con grandes presupuestos y departamentos de investigación de mercados propios. En organizaciones más pequeñas, la investigación de mercados con frecuencia la realizan todos los que trabajan en la empresa, y también los propios clientes.

Por lo regular, las empresas asignan un presupuesto de investigación de mercados correspondiente al 1 o 2% de las ventas totales. Las empresas de investigación de mercados se clasifican en tres grupos:

1.- Empresas de estudios de sindicados. Estas empresas recopilan información sobre consumidores y empresas, que venden a cambio de una cuota. Por ejemplo: Nielsen Media Research, SAMI/Burke.

2.- Empresas de investigación de mercados por encargo. Estas empresas realizan proyectos específicos por encargo. Diseñan el desarrollo del proyecto y realizan un informe de hallazgos que entregan al cliente.

3.- Empresas de investigación de mercados especializadas. Estas empresas prestan servicios de investigación especializados. El mejor ejemplo es la empresa que realiza trabajos de campo y que vende estos servicios a otras empresas.

Las empresas de menor tamaño pueden contratar los servicios de una empresa de investigación de mercados o realizar la investigación de forma creativa y asequible, como por ejemplo:

1.- Contratando a estudiantes o profesores para diseñar y realizar proyectos.

2.- Utilizando internet. Una empresa puede recopilar una cantidad de información considerable a un costo muy bajo al examinar las páginas Web de la competencia, al curiosear en las salas de chat y al consultar información pública

3.- Vigilando a la competencia. Muchas empresas pequeñas visitan a sus competidores de forma rutinaria.

EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

El proceso de investigación de mercados consta de seis fases:

Fase 1: definición del problema, de las alternativas de decisión y de los objetivos de la investigación.

La dirección de marketing debe buscar el equilibrio entre una definición demasiado extensa y una definición demasiado limitada para realizar la investigación de mercados.

Hay que tener en cuenta que no todos los proyectos pueden ser tan específicos en la definición de sus objetivos. Algunas investigaciones son de carácter exploratorio, es decir, pretender reunir datos preliminares que arrojen en luz sobre la verdadera naturaleza del problema, sugiriendo hipótesis e ideas sobre el mismo. Otras, por el contrario, son de carácter descriptivo, es decir, pretenden definir ciertas magnitudes. Existe un tercer tipo de investigación, la causal, cuyo objetivo es estudiar las relaciones causa-efecto.

Fase 2: desarrollo del plan de investigación.

La segunda fase de la investigación de mercados consiste en desarrollar el plan más eficaz para recopilar la información necesaria. El gerente de marketing debe conocer el costo de la investigación antes de aprobarla. Para diseñar un plan de investigación es necesario tomar decisiones sobre las fuentes de información, los métodos y los instrumentos de investigación, el plan de muestreo y los métodos de contacto.

Fase 3: Recopilación de información

Por lo general, la fase de recopilación de información es la más cara y la más susceptible de errores. En el caso de las encuestas pueden sugerir cuatro problemas. Es probable que algunos sujetos no se encuentren en casa, en cuyo caso habrá que regresar a buscarlos de nuevo, o sustituirlos por otros. Otros pueden negarse a colaborar. Otros ofrecerán respuestas parciales o poco sinceras, y por último, también algunos investigadores podrían influir o sesgar las respuestas.

Una empresa muy perspicaz consigue reunir información primaria gracias a las encuestas On line de un codiciado segmento demográfico mientras sus usuarios se divierten.

Hay que tener presente que no todos los miembros de la población analizada estarán en internet.

Fase 4: Análisis de la información

Consiste en obtener conclusiones a partir de la información recabada. El investigador tabula los datos, desarrolla tablas de distribución de frecuencias y extrae medias y medidas de dispersión de 5 dólares, AA recaudaría 125 dólares por vuelo. Suponiendo las variables más significativas. Posteriormente intentará aplicar algunas de las técnicas estadísticas más avanzadas y modelos de decisión, con la intención de descubrir información adicional.

Fase 5: Presentación de conclusiones

La penúltima fase del proceso consiste en presentar las conclusiones. Para ello, debe seleccionar aquellas que sean relevantes para la decisión de marketing a la que se enfrenta la dirección de la empresa. Imaginemos que, en el caso de American Airlines, los principales hallazgos son los siguientes:

1.- Las razones primordiales por las que se utilizan el servicio de internet a bordo es para matar el tiempo navegando en el ciberespacio y para recibir y enviar mensajes a familiares y compañeros de trabajo. La cuota se aplicara a las cuentas de los pasajeros, que pagaran sus empresas.

2.- cerca de cinco de cada 10 pasajeros de primera clase utilizarían el servicio de internet por 25 dólares, mientras que seis los utilizarían por 15 dólares. Por esta razón, cobrar 15 dólares generaría menos ingresos ($15 * 6= $90) que cobrar 25 ($25 * 5 = $125). Cobrando 25 dólares, AA recaudaría 125 dólares por vuelo.

3.- ofrecer un servicio de internet a bordo reforzaría la imagen pública de American Airlines como aerolínea innovadora y progresista.

Fase 6: Toma de Decisiones.

En el caso de American Airlines, los directivos que han encargado el estudio tienen que sopesar las conclusiones. Si n o confían, demasiado en ellas, podrían decidir no lanzar el servicio de internet a bordo. Si están predispuestos a lanzar el servicio, las conclusiones reafirmaran su propósito. Podrían decidir incluso, decidir estudiar más la situación

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