Soya Premium

1. ANTECEDENTES (Por favor incluya toda la información que tenga sobre la categoría, tendencias, tamaño, distribución, importancia relativa por canales, penetración en hogares, historia de la marca. Inf. Diseños anteriores)

• Hasta el 2005 en el Perú sólo se comercializaba leche de soya en polvo y con un volumen de ventas muy reducido. Gloria S.A. es quien desarrolla el mercado de leche de soya en el Perú con el lanzamiento de su leche de soya en versión evaporada en el año 2005. Desde entonces la tasa de crecimiento del mercado de leche de soya se ha mantenido por encima de 2 dígitos, superando la tasa de crecimiento de la leche de vaca y alcanzando hoy ya una participación del 7% dentro del mercado de Leches en general.

• Gloria S.A participa en la categoría de leche de soya con las marcas SoyVida y Soalé, ambas tienen diferentes niveles de desempeño obteniendo una participación total del 96% del mercado de leche de soya.

• El Mercado de leche de soya en Perú está principalmente capitalizado por el segmento evaporada y hoy tiene una valorización total estimada de s/.90 Millones (PVP).

• Se ha visto en diversos estudios de consumidor que SoyVida es una leche multitarget. A pesar de tener un bajo precio y estar diseñada para la base de la pirámide, los NSE AB también la están comprando y consumiendo. Esto nos lleva a pensar que existe una oportunidad de desarrollar una leche de soya de alto valor para un público que si esté dispuesto a pagarlo.

• El objetivo de Gloria S.A. es desarrollar el mercado de soya, consolidándola en el mundo lácteo (leche y yogurt), en bebidas (jugos de soya con fruta) y ver la posibilidad de extensión a nuevas categorías.

2. SHARE DE MERCADO: (Indique las marcas que compiten en la categoría de estas, sus principales competidores y como es la participación de mercado en valor y volumen, Requisitos de Desempeño y funcionales)

• Hoy en día las empresas que compiten en el mercado de leches en Perú pueden ver como potencial el mercado de leche en soya, dado sus altas tasas de crecimiento en los últimos años, esto debido a los beneficios que brinda entorno a la salud y al costo bajo que presenta.

• Actualmente Gloria SA, con sus marcas SoyVida y Soalé representan un 95% y 1% respectivamente; SoyVida se vende como leche evaporada, UHT y Polvo, mientras que Soalé la encontramos únicamente en la categoría UHT.

• En contra parte, la empresa Alicorp con su producto Soyandina Polvo tiene una participación de 3%; aparentemente Alicorp pretende salir del mercado.

• Por último el 1% restante lo obtiene la empresa Laive con su versión UHT.

Empresa Participación

Gloria SA

SoyVida 95%

Soale 1%

Alicorp

Soyandina 3%

Laive

Laive Soya 1%

100%

3. HIPOTESIS PLANTEADAS.

• H1. Soy Vida podría ofrecer 02 propuestas de valor diferentes dirigidas a segmentos de consumidores distintos: una Value (la económica que actualmente ya comercializa) y una Premium, que sería una nueva propuesta de valor con extra proteína de soya, sabor mejorado, un empaque diferenciado y más beneficios que podrían ser valorados por el consumidor del segmento ABC1.

• H2. Existe un grupo de personas preocupadas y orientadas al cuidado de la salud, que actitudinalmente son potenciales consumidores de soya pero que hoy no la consumen porque creen que tiene mal sabor.

4. OBJETIVO GENERAL Cual es la pregunta principal a la que esta investigación debe responder.

4.1. Entender cual es la percepción de la marca Soy Vida dentro del grupo objetivo y validar que la marca podría lanzar una propuesta Premium orientada a salud para este segmento.

4.2. Evaluar la propuesta de valor de Soy Vida Premium (marca, concepto, fórmula, diseño, empaque y precio) y la intención de compra de esta propuesta dentro del segmento ABC1 tanto en consumidores de soya como no consumidores pero tienen actitud orientada al cuidado de la salud y a lo natural.

4.3. En caso el target no acepte a Soy Vida como marca Premium, validar la segunda alternativa bajo la marca Gloria: Gloria Soy.

4.4. Entender entre los no consumidores actuales de leche de soya, cual es la principal barrera para poder incrementar el consumo.

5. OBJETIVOS ESPECIFICOS: Qué otras preguntas debe responder la investigación.

Evaluar en los siguientes 2 segmentos de consumidores:

1. Consumidores de leche de soya

2. No consumidores de leche de soya pero actitudinalmente potenciales consumidores: hombres y mujeres con hábitos saludables de alimentación y/o actividad en general.

A. Exploratorio de la categoría

Consumidores:

- Definir perfil actitudinal del target

- Conocimiento y percepción sobre la soya

- Conocimiento y percepción sobre la leche de soya.

- Recordación de marcas de productos de soya

- Recordación de marcas de leches de soya

- Razones de consumo

- Razones de NO consumo

- Qué compran y quien lo compra

- Quien o quienes consumen en el hogar: consumo individual, familiar o quienes de la familia.

- Frecuencia de consumo

- Usos

- Tipo de leche de soya (evaporada, fresca o en polvo), mezcla su consumo, como, por qué.

- Marca de leche de soya que consume: alterna con otras marcas, por qué.

- Cuanto gasta en leche de soya a la semana

- Que envase compra: alterna, por qué.

- Evaluar su conocimiento y percepción sobre la marca Soy Vida.

- Indagar como debería ser una leche de soya Premium o Plus, qué debería tener.

- Consumo de leches de vaca: alterna consumo de leche de soya con leche de vaca, que marcas, que tipo (entera, light, sin lactosa, etc) por qué, usos de cada una.

- Identificar quien consume soya y quien leche de vaca en el hogar.

No Consumidores:

- Definir perfil actitudinal del target

- Conocimiento y percepción sobre la soya

- Razones de no consumo

- Conocimiento y percepción sobre la leche de soya.

- Razones de no consumo

- Recordación de marcas de productos de soya

- Recordación de marcas de leches de soya

- Qué leches consumen o si no consumen leche que otros lácteos como sustitutos compran y quien lo compra

- Quien o quienes consumen leche en el hogar

- Frecuencia de consumo

- Usos

- Tipo de leche (evaporada, fresca o en polvo), mezcla su consumo, como,

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