COMUNICACIÓN CORPORATIVA

TEMA 7: COMUNICACIÓN CORPORATIVA

1. DE LO TANGIBLE A LO INTANGIBLE

Existen fenómenos que motivan el cambio de tangible a lo intangible: Político y económico y tecnológico.

Componentes de la imagen corporativa:

• Elementos tangibles:

• Bienes y servicios vendidos
• Tiendas al detalle o minoristas donde se vende el producto
• Fábricas dónde se produce el producto
• Publicidad, promoción y otras formas de comunicación
• Nombre y logotipo corporativo
• Empaques y etiquetas
• Empleados

• Elementos intangibles:

• Políticas corporativas, de personal y ambientales
• Ideales y creencias de personal corporativo
• Cultura del país y localización de la empresa
• Informes de los medios

Sveiby en 1997, hace una clasificación de los intangibles en:

A. Competencias/Personas: Dan a las personas mayor relevancia dentro de las competencias de la organización como son planificar, producir, procesar o presentar productos o soluciones

B. Estructura interna/Organización: Es el conocimiento estructurado de la organización como las patentes, procesos, modelos, sistemas de información, cultura organizativa… así como las personas que se encargan de mantener dicha estructura

C. Estructura externa/Imagen: Comprende las relaciones con clientes y proveedores, las marcas comerciales y la imagen de la empresa

Diferentes perspectivas:

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1. IDENTIDAD, IMAGEN Y REPUTACIÓN

Entorno con multiplicación de la oferta y productos con menos diferencias entre sí lo llamaremos esfuerzos en posicionamiento

La definición de identidad corporativa e imagen de herramientas estratégicas para diferenciación y posicionamiento es la siguiente: Medios a través de los que una organización se presenta y es percibida. Debe servir además para proyectar interna y externamente los atributos de identidad. Pero la identidad corporativa no solo tiene que ver con las manifestaciones visuales como logotipos, colores o diseño de encase, sino también con las conductas y pequeños detalles.

Existen tres razones para cambiar de identidad

• Necesidad de adaptación
• Diferenciación
• Centralizar la comunicación

Conceptos básicos

• Imagen: Percepciones de los consumidores, representación mental a partir de las características, beneficios, etc.

• Ideas claves de la imagen

A. La imagen es un valor a largo plazo de la empresa, como tal debe ser asumido en primer lugar por las decisiones de más alto nivel de la empresa, el ápice estratégico.

B. Sobre la imagen pueden actuar una serie de técnicas que es necesario conocer, integrar y coordinar, siempre con una visión de conjunto

C. La imagen para que sea duradera y coherente ha de ser fiel reflejo de la marcha de la empresa

D. La imagen de la empresa es consecuencia de la empresa como un todo

• Identidad: Es el modo en que la empresa intenta conseguir que su producto o marca sean únicos. Refleja el significado que el producto o la marca aspira a tener entre el público objetivo.

• Ideas claves de la identidad corporativa

A. La identidad corporativa es un vehículo que da una proyección coherente y cohesionada de una organización

B. La identidad corporativa es un aglutinador emocional, que es una mezcla de estilo y estructura. Afecta a lo que haces y cómo explicas lo que haces.

C. Todo lo que una empresa tiene, hace y dice es una expresión de la identidad corporativa

D. La identidad corporativa no son los logotipos y símbolos. Esto es una exageración del papel del diseño. Son sólo esparadrapos visuales.

• Posicionamiento: Según Ries y Trout (1982): Percepciones que tienen los consumidores sobre una marca o producto en relación con las otras marcas en el mercado o incluso en comparación con los que son ideales para ellos.

En primer lugar, diseñar un sistema integrado de comunicaciones, en el que entrarían tanto la marca el producto y el servicio, los mensajes y el diseño gráfico.

Una vez conseguido esto estaríamos en condiciones de:

• Predeterminar
• Configurar
• Implantar
• Controlar
• Reformular

Características de la imagen de la empresa

• Que sea exclusiva
• Que sea defendible
• Que sea perdurable, sostenible en el tiempo

1. ¿QUÉ ES LA REPUTACIÓN CORPORATIVA?

La reputación corporativa es el conjunto de juicios y evaluaciones colectivas, provocados por el comportamiento de la empresa, en sus distintos stakeholders, que motivas sus conductas de apoyo o de oposición.

En esta definición podemos sacar cuatro conclusiones sobre la reputación corporativa

• Es el resultado de evaluaciones y percepciones
• Es sentimiento que genera actitudes que disparan comportamientos
• Por lo que hace y lo que dice la empresa
• Con efectos positivos o negativos en los comportamientos

Los pilares de la reputación son:

• Finanzas: Rentable, con buenos resultados y con potencial de crecimiento
• Oferta: Relación calidad/precio, responde por la calidad, calidad de productos y servicios y satisface necesidades de clientes
• Innovación: Empresa innovadora, fácil adaptación al cambio y lanza productos/servicios innovadores
• Trabajo: Igualdad de oportunidades, bienestar de los empleados y sueldo justo
• Ciudadanía: Protege el medio ambiente, contribuye a la sociedad y apoya causas sociales
• Liderazgo: Bien organizada, excelentes directivos, líder fuerte y respetado y visión clara de su futuro
• Integridad: Comportamiento ético, uso responsable del poder, abierta y transparente

1. EL PLAN ESTRATEGICO DE IMAGEN CORPORATIVA

El Plan Estratégico de Imagen Corporativa (PEIC) es un documento de síntesis que traduce en términos comunicativos el Proyecto de la empresa o institución, define cual debe ser el posicionamiento y la imagen corporativa y establece la estrategia a medio plazo para conseguirla.

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