Determinantes Del Precio

3.- .

Al ser mayor el número de variables que intervienen en un contexto internacional, la fijación internacional de precios resulta ser más compleja que la política de precios doméstica. Las características de los mercados, los objetivos de la empresa y las políticas de producto, distribución y promoción, así como la elección de la forma de entrada en mercados exteriores, condicionarán el precio de exportación.

Por otra parte, la empresa debe decidir si mantiene los mismos precios en cada uno de los mercados en los que opera o adopta unos precios diferenciados. Las variables antes mencionadas, habitualmente distintas según los mercados, motivarán la fijación de precios diferenciados, mientras que la eliminación de barreras al comercio, como ocurre en zonas de integración económica, o la homogeneización de los mercados influirán en una estrategia de precios similares.

Entre las variables que determinan el precio de exportación podemos distinguir: variables-empresa, que son aquellas que controla directamente la empresa; variables-mercado, que tienen que ver más bien con el entorno económico internacional, y variables-producto, que hacen referencia a la fase del ciclo de vida en que se encuentra el producto. En la figura 3 se recogen todas ellas.

3.1 Variables controladas por la empresa.

3.1.1 Los costes.

Los costes son un factor principal en la determinación del precios. La fijación de los precios en función de los costes totales (directos e indirectos) del producto, a los que se añade un margen comercial, es una fórmula relativamente sencilla de aplicar y que se utiliza cuando no se conocen bien los mercados exteriores, bien porque la empresa exporta a través de intermediarios como pueden ser distribuidores, consorcios de exportación, etcétera, o bien porque se trata de mercados en los que se tiene una presencia reciente.

La empresa tiene que realizar el cálculo de los costes de fabricación y marketing internacional de un producto, ya que será una información necesaria para conocer la rentabilidad de los distintos mercados.

Figura 3 Variables determinantes del precio.

El coste total de exportación suele ser superior al doméstico, ya que incluye componentes nuevos, como tarifas arancelarias en el mercado de destino, transporte internacional, márgenes comerciales de intermediarios, etcétera.

El precio de exportación fijado en función de los costes puede incrementarse considerablemente respecto al precio doméstico. Una opción para reducir los costes que origina la exportación, siempre que el volumen de ventas de la empresa lo permita, es la fabricación en el mercado de destino.

Otra alternativa posible es el denominado "precio de penetración". Esta estrategia consiste en fijar desde el principio unos precios de exportación suficientemente bajos para incrementar la demanda; el incremento de ventas repercutirá en unas economías a escala que provocarán una reducción de los costes, por lo que el precio podrá seguir manteniéndose bajo.

La empresa que lleva a cabo esta estrategia necesita una capacidad financiera suficiente para soportar unos precios bajos hasta que se produce el tirón de la demanda necesario para reducir suficientemente los costes. McDonald´s utiliza habitualmente esta estrategia de precios al introducirse en nuevos mercados.

3.1.2 Los objetivos.

Los objetivos que la empresa se ha propuesto alcanzar en los mercados exteriores condicionarán el precio internacional del producto. A largo plazo la empresa siempre busca obtener el mayor beneficio posible en sus ventas; sin embargo, este objetivo puede no coincidir en el día a día de cada mercado y, además, suele variar de uno a otro.

La empresa puede fijar un precio bajo para introducirse en un nuevo mercado y así alcanzar una determinada cuota de ventas; también puede variar temporalmente el precio para contrarrestar una agresiva campaña de marketing por parte de la competencia, o mantenerse en un mercado asumiendo costes, a la espera de situaciones futuras más rentables, o incluso fijar un precio denominado de "extinción" suficientemente bajo para eliminar a la competencia de un mercado, etc.

3.1.3 El marketing-mix.

El precio tendrá que fijarse en sintonía con el resto de herramientas del marketing-mix internacional: producto, distribución y promoción adaptados a cada mercado. Un producto que ha sido modificado para adaptarse a un mercado, con una nueva marca y envase, un servicio postventa, una buena gestión logística y una intensa promoción, permitirá fijar un precio más alto que si este mismo producto no se adapta al mercado ni incorpora los atributos y actividades mencionadas.

La forma de entrada y los canales de distribución dentro de cada mercado influyen también en la determinación del precio. La utilización de agentes o distribuidores implica mayores márgenes comerciales que, por ejemplo, la comercialización a través de joint-ventures o sucursales de venta propias. Además, estos márgenes pueden ser distintos en cada mercado, por lo que la elección de uno u otro condicionará el precio final.

3.2 Variables relativas a los mercados exteriores.

3.2.1 La demanda.

Las características económicas y socioculturales de cada país determinan la particular apreciación de los productos y sus utilidades por parte de los consumidores. Es importante conocer lo que éstos estarán dispuestos a pagar por el producto. Este cálculo se realiza a través de un test de precios de mercado, mediante la comparación de precios de productos sustitutivos, o por análisis histórico de la empresa en cuanto a relaciones de precio-volumen de ventas. Sin embargo, en algunos mercados puede ser difícil o muy costoso conseguir información que permita llegar a conocer, siquiera de forma aproximada, el precio determinado por la demanda.

3.2.2 La competencia.

Para muchas pequeñas y medianas empresas el precio en cada mercado viene señalado por la competencia. Incluso para las grandes empresas que operan en mercados muy competitivos, ésta es la variable que, en mayor medida, condiciona el precio. De cualquier forma, el precio de la competencia y el que ésta puede fijar en un futuro es un dato que la empresa debe conocer y ser capaz de predecir. Las diferencias de precio con respecto a la competencia deben estar justificadas ante los clientes con base en una utilidad diferente. Cuanto más cerca se encuentren los productos sustitutivos más parecidos deben ser los precios.

3.2.3 Dumping y otras limitaciones político-legales.

Para la determinación de precios a la exportación se ha de considerar la situación política y legal de cada país. Los factores político-legales (leyes antidumping, aranceles, otras restricciones

...