MERCADEO GLOBAL

MERCADEO GLOBAL

Los negocios internacionales se consideran un concepto más amplio, que se centra no solo en el comercio internacional, sino también en las operaciones y en la producción extranjera. Asimismo, el mercadeo global implica crear una estrategia integrada del mix de marketing basada en los principios de su estrategia de mercadeo nacional, pero replicada a una escala mayor, aplicable en cualquier lugar del mundo.

El mercadeo global se entendió en un principio como uniformidad y estandarización que generó “economías de la simplicidad”. Posteriormente, en 1983, con la globalización de los mercados se comprendió que no debería haber diferencias en los productos o servicios que se ofrecían en el mundo, pero a pesar de esto las empresas no lograban que el cliente se sienta conectado o identificado con esta uniformidad. Levitt originó un antes y un después, en la historia del mercadeo, inicialmente los gerentes se hacían cargo de programas estandarizados, lo cual cambiaria para pasar a la adaptación del mercadeo a la personalización que prometía traer una mayor rentabilidad.

En la actualidad, las estrategias de mercadeo se han adaptado a un pensamiento global para algunas actividades como la producción, tecnología y recursos humanos, mientras que el producto, se sigue enfocando en la acción local buscando la satisfacción del consumidor.

Asimismo, con el acceso inmediato a la información que nos permite el internet, la web 2.0 y las redes sociales, las empresas están adquiriendo presencia global y cambiando su enfoque hacia los consumidores, las comunidades, las redes y la participación.

Para que las empresas puedan emprender en los mercados internacionales se debe considerar las influencias de las empresas, de la industria y del mercado. La influencia de la empresa se refiere a la estrategia de crecimiento adoptada como la consolidación, la adquisición, la diversificación en negocios relacionados o no relacionados, la integración vertical o la expansión geográfica. La empresa debe evaluar el riesgo y el estado de madurez para determinar si se encuentra lista para asumir la complejidad y dificultad de coordinar a nivel global, considerando además la actitud hacia la cultura.

La influencia de la industria es similar al análisis de la competencia en el mercado nacional, pero dado que la naturaleza de la demanda varía en cada país, por productos y sus características se debe realizar un análisis de alto nivel del mercado local.

La influencia en el mercado, está marcada por las preferencias de los consumidores, que se manifiestan a través de sus comportamientos clasificados en cinco dimensiones, según Geert Hofstede: individualismo frente a colectivismo ( en el colectivismo el valor del individuo anclado al sistema social), distancia con el poder notable o escasa ( mayor distancia menos igualitarios), masculinidad frente a feminidad ( cultura dominada por género), aversión a la incertidumbre alta o baja (aversión por el riesgo), orientación temporal ( Largo plazo y corto plazo).

La estrategia de mercadeo global debe enfocarse en comprender las tradiciones locales que influyen en la percepción, preferencias y decisiones de compra del consumidor. En el comportamiento de compra también influye el efecto del país de origen que va relacionado con la calidad.

Asimismo, cabe mencionar que existen otros factores a considerar como son: Las políticas y los sistemas políticos y económicos, políticas comerciales y controles económicos (arancelario y no arancelario), acuerdos de libre comercio o acuerdos regionales de comercio (zonas comerciales libres de impuestos), obstáculos normativos y legales (normativa comercial: importación y exportación, la fijación de precios, la producción, la comunicación y la distribución); propiedad intelectual (patentes, marcas registradas y derechos de autor); piratería y la falsificación.

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