MERCADEO GLOBAL ACTIVIDAD

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MAESTRÍA DE ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS

ASIGNATURA:
MERCADEO GLOBAL

ACTIVIDAD INDIVIDUAL

CASO 2 – CRYOS

REALIZADO POR:

Leonor Lugo 123088338

PROFESOR:
Dario Ramos

02 de Agosto de 2017

1. SITUACIÓN ACTUAL

Nos encontramos ante la empresa Cryos, constituida en 1987 por Ole Schou con una sede en Aarhus, Dinamarca. Cryos tuvo un crecimiento exitoso en la década de los 90´s en el mercado escadinavo inicialmente y posteriormente, con la apertura de dos nuevas sedes en Copenhague y Odense, lograron internacionalizarse ofreciendo semen de donantes y productos relacionados con el esperma hasta llegar a tener clientes en 19 países de Europa, Asia, África y Norteamérica.

En el 2001 la empresa dio un paso importante en su expansión abriendo una sucursal en EEUU (Scandinavian Cryobank) para aprovechar la situación concreta del mercado y satisfacer la creciente demanda de donantes escandinavos. Adicionalmente, incursionó en el marketing digital al crear la página web para el mercado estadounidense y así poder ofrecer acceso directo a listas actualizadas de donantes, informes de embarazos online y toda la gama detallada, precios y fotografías.

Actualmente, la empresa cuenta con 30 empleados y aproximadamente 250 donantes de esperma con un rango de edad entre los 20 y 40 años, el promedio de permanencia del donante en el programa es de 5 años, pudiendo donar esperma varias veces por semana y recibe a cambio 80$ por varita.

Como pasos futuros el consejero delegado de Cryos, Ole Schou, está analizando la posibilidad de crear un sistema de franquicias internacionales centrado en la calidad y así permitir que otras clínicas de todo el mundo puedan replicar el concepto de Cryos.

1. FODA

A continuación detallamos las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas los cuales debemos considerar al momento de analizar la empresa.

ANÁLISIS INTERNO

Fortalezas

• Es el mayor banco de esperma del mundo, con más de 200 donantes en casi 10.000 unidades de semen distribuidas cada año, que generan casi 1.000 embarazos.
• Capacidad de entrega de productos relacionados con el semen a clínicas o distribuidores en casi 50 países y semen de donantes a clínicas en más de 40 países .
• Desarrollo constante de nuevos y mejorados conocimientos relacionados con el semen y/o equipos para su uso clínico.
• Optimización del recurso humano ya que cuenta solamente con 30 empleados.
• Reserva un 5% de los ingresos del semen de los donantes para fines científicos y de desarrollo para seguir ofreciendo un servicio de alta calidad en su área.
• Rapidez en la entrega (menos de 72 horas) al emplear recursos propios de congelamiento y transporte aéreo.

Debilidades

• Cobrar el mismo precio por donante aún cuando se observa que no todos los perfiles de donantes tienen la misma demanda.
• El modelo de negocio de Cryos se basa principalmente en atender a las clínicas y médicos, se encuentra muy limitado en el mercado estadounidense ya que cuenta solamente con una sede.
• Limitada oferta de etnias, enfocándose principalmente en donantes escandinavos.
• Manejo de precios muy bajos en el mercado lo cual no les garantiza mayor demanda.
• Poca optimización de recursos financieros ya que los donantes reciben 80$/varita de esperma aún cuando no logre ninguna concepción.

ANÁLISIS EXTERNO

Oportunidades

• Creación de un sistema de franquicias internacionales centrado en la calidad, como ejemplo para que otras clínicas repliquen el modelo de Cryos, el cual incluiría un paquete con normas de laboratorio, sistemas de control, planes de marketing, etc.
• Ajustar su tabla de precios por varita de esperma de cada donante, tomando en cuenta el input de la demanda del mercado (etnia, color de cabello, nivel académico, etc).
• Ampliar la oferta de etnias en el mercado EEUU para poder afrontar la competencia.
• Implementación de marketing electrónico para promover el negocio y poder llegar a más clientes.
• Ampliar aún más la información del perfil del donante de esperma.

Amenazas

• La competencia comparte más información detallada sobre los donantes, como por ejemplo fotografías del donante, niños que ayudado a concebir, detallada información biográfica y fisica, religión, estudios, etc., creando un mejor vínculo de confianza con el cliente.
• Sus competidores ofrecen una amplia gama de etnias, incluyendo asiáticos y afroamericanos.
• Sus competidores directos cuentan con mayor cantidad de sedes en EEUU.
• En el modelo de negocio del mercado de los bancos de semen en EEUU los pacientes son quienes escogen el banco de semen y el donante.
• Estrictas leyes en Nueva York para proteger al embrión de la transmisión de enfermedades, lo cual reduce la cantidad de posibles donantes de esperma que puede ofrecer la empresa al mercado estadounidense.

1. PROBLEMA PRINCIPAL

Ser el banco de esperma más grande del mundo ofreciendo una reducida variedad de etnias (principalmente escandinavas).

1. PROBLEMAS SECUNDARIOS

• Ofrecer sus servicios principalmente a las clínicas cuando el mercado EEUU se maneja directamente con los pacientes.
• Usar la misma varita de esperma varias veces en una misma región geográfica.
• La brecha cultural de varios países donde no es bien visto la inseminación artificial, lo cual puede dificultar que se sigan expandiendo.
• Manejar información muy limitada de los donantes.
• Las leyes de EEUU no posibilitan el poder manejar una gran variedad de espermas reduciendo la cantidad de donantes que pueden donar sus espermas hacia el mercado estadounidense.

1. ALTERNATIVA DE SOLUCIÓN

• Ser el banco de esperma más grande del mundo ofreciendo una reducida variedad de etnias (principalmente escandinavas). Ajustar la oferta de etnias basada en el mercado donde vayan a incursionar, sin dejar de ofrecer la etnia principal (escandinava) pero ampliando la variedad que ofrecen.
• Ofrecer sus servicios principalmente a las clínicas cuando por ejemplo en el mercado EEUU se maneja directamente con los pacientes. Estudiar los diferentes mercados donde quiere incursionar y adaptarse al modelo del país para no perder competitividad.
• Usar la misma varita de esperma varias veces en una misma región geográfica. Establecer un parámetro geográfico para el uso de las diversas donaciones del mismo donante para reducir el riesgo de que en una misma zona hayan varios hijos del mismo donante.
• La brecha cultural de varios países donde no es bien visto la inseminación artificial, lo cual puede dificultar que se sigan expandiendo. Hacer campañas con enfoque emocional (no tanto científico), enfoque en la familia, buscando establecer una conexión emocional con el propósito de romper el paradigma de la inseminación y así poder captar más clientes que busquen lograr concebir mediante la donación de espermas (Ejemplos de comerciales emocionales: Pandora enfocado en la madre, Huggies invita a los padres a disfrutar del embarazo).
• Manejar información muy limitada de los donantes. Hacer un estudio de mercado para determinar la información más relevante que buscan los pacientes y ofrecérsela en el portal web.
• Las leyes de EEUU no posibilitan el poder manejar una gran variedad de espermas reduciendo la cantidad de donantes que pueden donar sus espermas hacia el mercado estadounidense. Buscar donantes en los mercados donde estén ofreciendo sus servicios para contar con más candidatos y no verse tan limitados de donantes de esperma, esto ayuda además a contar con una mayor variedad de etnias pudiendo aumentar su oferta en el mercado.

1. PREGUNTAS

¿Describiría a Cryos como una empresa “born global”? ¿Por qué o por qué no?

Sí se considera Born Global por las siguientes características que definen el término y las cuales cumple la empresa CRYOS:

• Es una empresa pequeñas y relativamente joven que surgió en el sectores de alta tecnología.
• Incursionó  en  los mercados globales en un periodo muy cercano a su nacimiento.
• Desarrollan estrategias genéricas de diferenciación o enfoque.
• Posee una base de recursos limitados (financieros, humanos, propiedad, planta y equipo, entre otros) debido a su corta edad o tamaño.
• Cuentan con poca variedad de productos (espermas y productos derivados del esperma).
• Presenta una limitada capacidad de producción, por lo que su enfoque se encuentra en un segmento nicho de mercado.
• A pesar de poseer estructuras organizacionales relativamente simples, éstas son  bien orientadas y muy flexibles , convirtiéndose una  ventaja en los casos donde se maneja un volumen pequeño de operaciones.

¿Qué piensa de las ideas de Ole Schou sobre un “sistema internacional de franquicias”?

Considero que es un buen paso en el crecimiento de la empresa tomando como ventaja la calidad que ofrece y la cual es su insignia, sin embargo, considerando la fuerte competencia en el mercado estadounidense, es mejor implementar el sistema de franquicias en el mercado europeo donde el modelo de negocio es similar al que maneja Cryos (clínicas y distribuidores) e implementar otro modelo para EEUU y así poder competir bajo las mismas condiciones.

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