RESPONSABILIDAD SOCIAL

LECTURA: MERCADOTECNIA CON RESPONSABILIDAD SOCIAL.

A nivel mundial cada vez son más las empresas que han puesto su mirada en filosofías estratégicas centradas en la responsabilidad social, lo que significa de manera sencilla, realizar actividades industriales o empresariales que tengan constantes retornos que beneficien a la sociedad.

Ser una empresa con responsabilidad social, no importa la talla, requiere sobre todo de congruencia, así como de un modo de actuar respetuoso y honesto, lo cual se traduce en reconocimiento y aprecio por parte de sus clientes "como una firma comprometida con la sociedad", por un lado, y por otro, en más ventas de sus productos y marcas, gracias a esta mercadotecnia social.

Muchas empresas han adoptado la responsabilidad social como parte de sus actividades, por dos razones básicas:

La primera y más importante es que nuestro mundo requiere nuestra atención. Problemas como la contaminación, violencia, pobreza, ignorancia, abandono, discriminación, entre otros, son motivos para lograr una participación profunda de cada persona. Por ello, las empresas han de brindar el ejemplo, y demostrar que no sólo son negocios rentables, también son corporaciones que buscan contribuir con la mejora de su entorno social y medioambiental.

La segunda y no menos interesante es el resultado de marketing que puede tener este tipo de actividad, principalmente para quienes están centrados en mecanismos que incrementen sus utilidades, fortalecer sus marcas e incrementar la fidelidad entre los consumidores.

Por lo tanto, las estrategias de mercadotecnia social tienen por definición un triple objetivo y con base en esto las empresas deberán trabajar:

a) Generar recursos para el bienestar social de algún grupo o tema que necesite atención.

b) Fortalecer la marca, generando aprecio para la misma y, en consecuencia, alcanzando un aumento en las ventas.

c) Y una tercera meta favorable para la compañía es de carácter fiscal. Las actividades filantrópicas o de responsabilidad social suelen ser deducibles de impuestos.

Al que habla Dios lo oye...

Una táctica fundamental en esta actividad es el diseño de una campaña que haga pública esta actividad de búsqueda de recursos, por parte de la compañía, para contribuir con una causa social.

Pensemos en compañías comprometidas socialmente:

Danone. Compañía francesa que constantemente dona un porcentaje de sus ventas a solucionar problemas sociales, o bien, apoya actividades emprendedoras entre el sector de jóvenes. (Ver recuadro Para vivir...)

McDonalds. Empresa estadounidense que aporta recursos a casas hogar para niños huerfanos o con alguna discapacidad, e incluso, tiene su propia fundación.

Televisa. Esta compañía mexicana canaliza y busca recursos para apoyar diversas causas sociales, a través de sus fundaciones: niños con cáncer, la educación de un niño, la rehabilitación y tratamientos para niños con discapacidad, entre otros.

Pensando en los consumidores:

¿Un consumidor convencional qué prefiere, hablando de productos de paridad, esto es, similares en sus atributos tangibles? ¿Comprarle a la empresa que por definición obtendrá la utilidad sin regresar nada a la sociedad, o adquirir los productos o servicios de la firma que apoya determinada causa? La respuesta es casi obvia, el grueso de las personas inclina sus decisiones de compra hacia marcas y productos a través de los cuales puedan contribuir con alguna causa social.

Estrategia de doble función:

Enfoca tu estrategia de mercadotecnia con responsabilidad social. El planteamiento deberá seguir los puntos siguientes:

1. Definición del tema social con el cual la visión de tu empresa comulga. Si tu compañía produce o distribuye productos enfocados a la salud y alimentación en personas con diabetes, seguramente podrás apoyar causas en este sector médico; o bien, si comercializas ropa sport, define el nicho de mercado que más te compra y busca contribuir con alguna problemática que lo afecte. Recuerda que es importante que la causa social con la que colabores deberá ser congruente con tu empresa.

2. Establece un mecanismo de comunicación para dar a conocer tu responsabilidad social. Recuerda que este tipo de estrategias poseen una doble función, una de las cuales es obtener recursos para destinarlos a la causa social. Es importante que tus clientes actuales y futuros sepan que tu empresa realiza esta labor; y es conveniente hacer mención de dichos apoyos tanto en empaques como en materiales publicitarios,

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