Calidad De Servicio

MEDICIÓN DE LA CALIDAD PERCIBIDA EN LOS SERVICIOS: ESCUELAS Y MODELOS

“La calidad al convertirse en un elemento clave dentro del sector servicios, ha llevado a cuantiosos investigadores a diseñar diversos modelos que permitan definirla, medirla y mejorarla”. En la literatura sobre el tema, una primera aproximación a la calidad de servicio percibida puede constituirse a partir de dos escuelas de conocimiento en las que se ha dividido el pensamiento académico, la Escuela Nórdica o de Tradición Europea y la Escuela Norteamericana.

Buttle, F. (1996). SERVQUAL: Review, Critique, Research Agenda. European Journal of

Marketing, Pag. 30.

Escuela Nórdica o de Tradición Europea de la Calidad de Servicio

La Escuela Nórdica de calidad de servicio, comienza sus trabajos a principio de los años ochenta a partir de la consideración de las diferencias específicas de los servicios. La atención inicial se centra en los sectores de servicios de consumo, tales como líneas aéreas, hoteles, alquiler de automóviles, servicios para la salud, etc. Está encabezada por Christian Gronroos (1984,1988) y Lehtinen (1991), sus aportes principalmente se basan en el diseño de modelos que establecen la tridimensionalidad de la calidad de servicio, sin entrar a buscar evidencias empíricas que lo soporten, razón por la cual no es muy aceptada por los investigadores.

Modelo de Gronroos

Gronroos, como máximo exponente de la Escuela Nórdica, considera que la calidad del servicio es el resultado de comparar la calidad experimentada (percepción) con la esperada (expectativas) por el cliente. Como se muestra en el grafico nº, las expectativas están en función de las necesidades de los usuarios, de la comunicación del mercado (publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas), de la imagen corporativa y de la comunicación boca-oído. La percepción está influida por la calidad técnica (entendida como aquello que el cliente recibe como resultado de la prestación del servicio. Interesa que se perciba como técnicamente correcto y que conduzca a un resultado aceptable. Su apreciación se basa en aspectos relacionados con el soporte físico, los materiales de comunicación, etc. Se estable como la dimensión del “que” recibe el usuario), la calidad funcional (representa el cómo se ha prestado el servicio y el cómo lo ha experimentado el cliente) y la imagen corporativa (es la forma en que los consumidores perciben la empresa proveedora del servicio. Se forma, principalmente, a partir de la apreciación de la calidad técnica y funcional; su función es ejerce un filtro entre las expectativas y las percepciones, que genera un efecto sobre la percepción global del servicio).

Gronroos, igualmente resalta que la calidad funcional es la que genera mayores ventajas competitivas a las empresas, porque las diferencias técnicas actualmente entre estas son menores a causa de la globalización. De ahí, que las interacciones empleado - cliente se consideren importantes y susceptibles de mejorar.

Escuela Norteamericana de la Calidad de Servicio

Esta escuela tiene su origen en la Universidad de Arizona y se identifica con las investigaciones realizadas por A. Parasuraman, V.A. Zeithaml y L.L. Berry (1985), quienes resaltan que la calidad de servicio viene dada por la diferencia entre expectativas y percepciones. Para llegar a esta conclusión desarrollan el Modelo de Deficiencias (Gaps Model), a partir de un estudio exploratorio cualitativo entre directivos y consumidores de empresas de servicios analizándose los principales motivos de desajuste (gap) que provocan fallas en las políticas de calidad de las citadas empresa.

Civera, M. (2008). Análisis de la relación entre Calidad y Satisfacción en el ámbito Hospitalario en función del Modelo de Gestión Establecido, [Tesis Doctoral]. Universitat Jaume, Facultad de Ciencias Jurídicas y Económicas, España.

El resultado del estudio exploratorio cualitativo presenta cinco desajustes identificados por los autores como el origen del déficit de la calidad del servicio, que puede ser resumido como: “Una serie de discrepancias o deficiencias existen respecto a las percepciones de la calidad del servicio de los ejecutivos y las tareas asociadas con el servicio que se presta a los consumidores. Estas deficiencias son los factores que afectan la posibilidad de ofrecer un servicio que sea percibido por los clientes como de alta calidad”,

Parasuraman A., Zeithaml, V.A. & Berry, L. (1985). A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research. Journal of Marketing, pag. 44..

Estas deficiencias (gaps) se pueden resumir en las siguientes afirmaciones:

 Gap 1: Discrepancia entre las expectativas de los usuarios y las percepciones de los directivos.

 Gap 2: Discrepancia entre las percepciones de los directivos y las especificaciones o normas de calidad.

 Gap 3: Discrepancia entre las especificaciones de la calidad del servicio y la prestación del servicio.

 Gap 4: Discrepancia entre la prestación del servicio y la comunicación externa.

 Gap 5: Discrepancia entre las expectativas del consumidor sobre la calidad del servicio y las percepciones que tiene del mismo.

Como conclusión, el modelo propone que el último desajuste se origina producto

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