La Conducta del Consumidor

UTILIDAD, ORDINAL Y CARDINAL.

La Conducta del Consumidor.

LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Preámbulo

Con este tema se inicia, propiamente, el estudio de la Teoría Económica con la parte que dedicaremos a la Microeconomía; por tanto, lo primero será tratar de delimitar estos dos grandes campos de estudio en los que tradicionalmente se divide la Ciencia Económica.

La Macroeconomía estudia el funcionamiento de la Economía en su conjunto; mientras que la Microeconomía estudia el comportamiento de los componentes o de los agentes económicos específicos: empresas, explotaciones, individuos, familias, etc.

Para establecer un símil, supongamos que queremos estudiar un bosque; la Macroeconomía lo haría desde un avión, delimitando lindes, comprobando su extensión, etc.; es decir, lo estudiaría como un todo; mientras que la Microeconomía lo haría a través del estudio individualizado de sus árboles, de sus componentes.

Sin embargo, y a pesar de estos límites tan estrictos, sería un grave error concluir que se trata de dos campos de estudio totalmente diferenciados e individualizados sin ningún tipo de relación, ya que presentan claras conexiones entre sí. Por ejemplo, cuando los Gobiernos ponen en marcha los mecanismos o las acciones para que se cumplan sus previsiones macroeconómicas (sobre inflación, déficit o paro, por ejemplo), estas acciones van a afectar directamente a los agentes económicos: empresas, individuos, familias; con lo cual los efectos de las mismas, podrían perfectamente analizarse a través de métodos microeconómicos.

Dada, por tanto, la imposibilidad de una separación neta, muchos economistas abogan en la actualidad por la desaparición de tal distinción entre Micro y Macroeconomía, lo que no creemos, al menos desde un punto de vista didáctico, sea conveniente.

Las necesidades

En el concepto de Economía, ya analizado, una de las cuestiones que subyacían era que el fin último de la actividad económica era la satisfacción de las necesidades humanas.

El hombre, por tanto, es un ser que tiene necesidades. El concepto de necesidad es algo inmediato e impuesto, ya que tanto para subsistir como para perfeccionarse necesita de algo que tiene que encontrar fuera de sí mismo y para conseguirlo necesita trabajo y esfuerzo.

Por tanto, se da una necesidad cuando entre lo que se es o lo que se posee y entre lo que se quiere ser o lo que se quiere poseer, existe un desequilibrio. Como el hombre es un ser racional, este desequilibrio adoptará normalmente una forma consciente, que generará un deseo.

De esta manera, se puede definir la necesidad como un sentimiento de falta o una sensación de carencia, unida al deseo de hacerla desaparecer.

El sentido que tiene en Economía la necesidad es tan amplio, que puede denominarse deseabilidad o apetencia, además prescinde de toda valoración de dicha apetencia (es algo que debe resolver la Moral, la Ética, la Psicología o la Fisiología) y admite que las necesidades son deseos alcanzables, cualesquiera que éstos sean; así, por ejemplo, el deseo de un alcohólico o de un yonqui por el alcohol o las drogas, son necesidades económicas, aunque desde un punto de vista estrictamente social a esto no se le denomina necesidad, sino más bien enfermedad o incluso vicio.

De las muchas divisiones que los diversos autores realizan de las necesidades económicas, hemos elegido una, que, a su vez, puede ser un compendio de todas ellas:

• Necesidades de Subsistencia o Biológicas: De ir reponiendo las energías que vamos gastando, y ello constantemente a lo largo del tiempo. Por ejemplo: necesidad de comer, beber o dormir.

• Necesidades de Civilización, Sociales o Artificiales: Que responden, por un lado, al deseo humano de irse perfeccionando en todos los aspectos posibles de la vida; por ejemplo: necesidad de estudiar y/o saber; y por otro lado, responden a factores de tipo social o ambiental, ya que la civilización con su continua evolución va poniendo a disposición de los individuos bienes y servicios cada vez en mayor cantidad y más evolucionados y ello origina un constante crecimiento de las necesidades; por ejemplo: necesidad de mejores viviendas, mejores coches, etc. De todo ello, se puede concluir afirmando que el número de necesidades es ilimitado.

La limitación de los recursos

Si por un lado hemos concluido que las necesidades humanas son ilimitadas, por otro, de la propia definición de Economía se desprende que los recursos necesarios para satisfacer dichas necesidades son limitados, son escasos.

De ahí, que los grandes problemas que tiene planteados la Economía se puedan resumir en esta serie de preguntas:

• ¿Qué bienes producir?.

• ¿En qué cantidad?.

• ¿Cómo producirlos?.

• ¿Para quién producirlos?.

• ¿Cómo utilizar dichos recursos disponibles de la manera más eficiente posible?.

• ¿Cómo evitar que dichos recursos estén ociosos?.

• ¿Cómo conseguir aumentar la capacidad productiva?.

Estos problemas aquí planteados no existirían si los recursos de que dispusiésemos fuesen ilimitados, piénsese por ejemplo en el petróleo o en el marisco.

Pero es que además estos problemas tampoco existirían si cada recurso sólo se pudiese emplear en la producción de un bien o servicio; pero es evidente que los recursos son además susceptibles de ser utilizados alternativamente en la elaboración o provisión de otros bienes o servicios; por ejemplo: el recurso trabajo de una persona, dicha persona puede ser: minero, camarero, profesor, dependiente, ama de casa, etc., pero lo que está claro es que no puede serlo todo a la vez, porque el tiempo es limitado y el día tiene tan sólo 24 horas.

Así pues, podemos decir que el hombre para satisfacer sus necesidades ilimitadas y crecientes, utiliza (o consume) recursos escasos (de ahí que muchos autores al hablar de la limitación de los recursos, hablen de la Ley de la Escasez) y de usos alternativos.

Por esta razón, la Teoría del Consumo va a contemplar el uso que se hace de estos recursos (bienes y/o servicios) y la utilidad que ello le reporta al consumidor.

Concretamente se define el Consumo como el conjunto de elementos (utilidades) materiales (bienes) y de prestaciones personales (servicios) aprovechados por la unidad económica de consumo en la unidad de tiempo.

La unidad de consumo típica es la familia, concepto que se puede hacer extensivo a la aldea, la tribu, el pueblo, la ciudad, el país e incluso la empresa, aunque en principio a ésta se la considere como la típica unidad de producción.

Los Bienes y su clasificación

Ya que hemos empezado a analizar de la Teoría del Consumo y lo hemos definido como el conjunto de utilidades (bienes y servicios) aprovechados por la unidad económica; antes de continuar, debemos catalogar qué son los bienes e intentar clasificarlos.

Bien es todo aquello adecuado para satisfacer, directa o indirectamente, una necesidad humana. Este carácter de adecuación que aparece en la definición, hace que de los bienes no sólo deban considerarse sus características propias y la cantidad, sino también su situación (adecuación) temporal y espacial; por ejemplo: si estoy en el desierto y tengo sed pero no tengo agua, no me sirve de nada llegar a un oasis que se ha secado hace un mes (adecuación temporal) o que en una ciudad situada a 100 km. existan muchos bares y fuentes (adecuación espacial).

En cuanto a su clasificación, hemos de tener en cuenta en primer lugar que existen bienes que se encuentran en cantidades que exceden las correspondientes al servicio de las necesidades a las que se aplican; son los Bienes Libres; el ejemplo típico es el aire para respirar. De este tipo de bienes no se ocupa la Economía.

En cambio, los denominados Bienes Económicos se presentan en cantidades insuficientes respecto a la apetencia que por ellos se siente, son éstos los que constituyen el objeto de la actividad económica.

BIENES MATERIALES Y BIENES INMATERIALES

Dentro de los Bienes Económicos, los Bienes Materiales son elementos capaces de satisfacer una necesidad, escasos respecto a la apetencia que se tiene de ellos, corporales y tangibles. Sus características, por tanto, son: la utilidad, por la que se les considera como bienes, la escasez, por la que se les considera como bienes económicos y la corporeidad, por la que son bienes materiales.

A su vez, estos bienes materiales pueden ser Perecederos y No Perecederos, según que el transcurso del tiempo determine o no la pérdida de sus cualidades, con independencia de la aplicación que de ellos se haga. Bienes Perecederos pueden ser por ejemplo la fruta o el pescado fresco; y bienes No Perecederos pueden ser los frutos secos, el pescado en conserva o una máquina.

Otra clasificación distingue a los bienes materiales en bienes No Duraderos o de un solo uso, que son aquéllos que desaparecen en el momento de su utilización, y bienes Duraderos, que son aquellos que permiten su aplicación a la satisfacción de la necesidad de un modo repetitivo, esto es, muchas veces a lo largo del tiempo.

Ejemplos de bienes no duraderos son el pan, la harina, una pieza de fruta, los fertilizantes, el pienso; y de bienes duraderos son un vestido, un par de zapatos, una cosechadora, un tractor, etc.

Por contra, los Bienes Inmateriales, son aquéllos que poseen la característica general de los bienes de satisfacer necesidades pero que no tienen el carácter de elemento material, tangible o físico de los anteriores; nos referimos, fundamentalmente, a los Servicios Humanos, en ellos encuadraremos las

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