Marketing Macroentorno Microentorno Tal como se comenzó diciendo en el párrafo anterior el mercado

Segmentación de mercado

Tal como se comenzó diciendo en el párrafo anterior el mercado, está compuesto por numerosos tipos de clientes, el mercadólogo, deberá determinar cuál es el segmento que más le atrae atender o cuál es el que más se adapta a los objetivos de la empresa. La idea es poder agruparlos para ser atendidos de acuerdo a

alguna variable que los identifique, pueden ser variables demográficas, geográficas,

psicográficas o conductuales. Probablemente no todas las variables citadas pueden

resultar útiles pero aquella que más represente a los segmentos determinados,

deberá ser abordada con un programa de marketing específico.

Un segmento de mercado se caracteriza por desear una vivienda en un lugar tranquilo,

con seguridad, y que esté próximo a la ciudad. Otros segmentos, por ejemplo los

estudiantes, estarán deseosos de vivir en departamentos próximos a su lugar de

estudio y con comodidades que le permita llevar la vida de estudiante, de una manera

más amena. Otros prefieren casas en barrios cerrados con una buena combinación

de servicios, y así es posible encontrar distintos grupos de consumidores.

Selección del mercado objetivo

Luego de determinar cuáles son los segmentos de mercado, en necesario determinar

cuáles serán el o los segmentos que se van a atender. Esto estará determinado

muchas veces por la estructura con que se cuente para atender a varios segmentos

a la vez con todo lo que eso significa, es decir no por querer acaparar mayor cantidad

de segmentos, se los va a atender de manera deficiente. Debemos recordar que la

idea es ser el mejor con los clientes dentro del segmento elegido, eso, redundará en

una mejor relación y mayor rentabilidad de la actividad a largo plazo.

Si decidimos atender a los matrimonios jóvenes que deciden invertir en su primera

vivienda, debemos contar con todos los elementos que demandan estos clientes para

su atención y lo que es más, adaptar las posibilidades de compra y financiación a sus

posibilidades, no tiene sentido promocionar una financiación muy accesible cuando

los requisitos para obtener la misma son inalcanzables para el segmento al cual apuntamos.

Debemos ser honestos con nuestro negocio, si la idea es atender y obtener

rentabilidad de un segmento, entonces ofrezcamos lo que el esgmento necesita.

Posicionamiento de mercado

El posicionamiento es el lugar que se desea ocupar en la mente de los consumidores,

en base a ello debemos desarrollar las estrategias determinando las ventajas

competitivas que nos diferencian de la competencia y por consecuencia estableciendo

el motivo por el cual nos debieran elegir. Así, una estrategia de posicionamiento

eficaz comienza con la diferenciación de la oferta de marketing de la empresa

respecto a la de otras, de modo que se genere más valor para el consumidor. Una

vez seleccionada la ventaja, la empresa deberá utilizar un plan que determine como

comunicar dicha ventaja a los consumidores y la empresa en su conjunto, deberá

centrarse en la estrategia de posicionamiento seleccionada.

Estrategias para generar ventajas competitivas

El diseño de una estrategia de marketing competitiva comienza con un análisis

exhaustivo de los competidores. La empresa debe comparar constantemente la

percepción de valor y de satisfacción que generan sus productos, sus precios, sus

canales y su comunicación, con la que generan los de la competencia. De esta

forma se pueden identificar las diversas áreas que pueden suponer una ventaja o

una desventaja para la organización. La empresa debe preguntarse: ¿quiénes son

nuestros competidores? ¿Cuáles son sus objetivos y estrategias? ¿Cuáles son sus

puntos fuertes y sus puntos débiles? Y finalmente, ¿cómo reaccionarán frente a las

distintas estrategias competitivas que podamos poner?

Si los clientes valoran las 120 cuotas que ofrece GAMA y ellos son nuestros

competidores directos, debemos buscar la alternativa para ofrecer al menos un

producto similar y si es posible con algún beneficio adicional. Si nuestro segmento

elegido es el de solteros que trabajan o jóvenes matrimonios, nuestra propuesta

tendrá que ser más tentadora o con algunas ventajas que nos diferencie de REGAM

PILAY y su formato de ahorro en ladrillos. El mercado cambia constantemente y es

necesario adaptarse a las nuevas necesidades.

Desarrollo del marketing mix

Una vez definida la estrategia de competencia, será necesario desarrollar el marketing

mix, concepto central del marketing que veremos a lo largo de todo el curso y que

está compuesto por el producto, el precio, la distribución y la promoción tal como se

comentó anteriormente.

Análisis de oportunidades del mercado

El marketing es una actividad humana que es desarrollada por organizaciones

distintos tipos. Tal como se sabe, una de las características de las organizaciones es

que son sistemas abiertos, lo que implica que actúan en un entorno o ambiente que

modifican y del cual reciben modificaciones. Esto último implica que las variables

que conforman el ambiente de una organización pueden afectarla de una manera

positiva o negativa, constituyendo oportunidades o amenazas respectivamente.

La identificación de dichas oportunidades y amenazas es fundamental para el

desarrollo de adecuadas estrategias de marketing.

Entre las variables que inciden en el accionar de marketing, en el microambiente

o microentorno de la organización, podemos identificar: la competencia, los

consumidores, los distribuidores, los proveedores, los medios de comunicación,

etc. Existe también lo que se denomina macroambiente o macroentorno, en

donde es posible ubicar aquellas variables que tienen una incidencia indirecta en

la organización: variables políticas, sociales, económicas, culturales, tecnológicas,

legales, ambientales o naturales, etc.

Luego de este marco introductorio comenzaremos de lleno a trabajar sobre conceptos

que hacen al desarrollo del marketing estratégico y operativo.

Conceptos básicos

Lo primero que vamos a realizar es la contextualización del marketing, es decir, cuáles son las variables del entorno que debemos tener en cuenta para el desarrollo de las estrategias. Estas variables están incluidas en dos grandes grupos, “Macroentorno” y “Microentorno” Veamos:

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