Fases Del Plan De Mkt

I UNIDAD

INTRODUCCIÓN AL MARKETING TURÍSTICO Y EL PRODUCTO TURÍSTICO.

DESARROLLO DEL APRENDIZAJE

CAPITULO 3: Fases del plan de Marketing

Introducción

El plan de Marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, para alcanzar los objetivos marcados. Consta de fases diferenciadas.

Ubicación del tema

El contenido de este tema lo encontraras en: Iglesias, Ramón. (2007). Comercialización de productos

y servicios turísticos. Madrid: Editorial Síntesis S.A.

FASES DE UN PLAN DE MARKETING

El plan de marketing ha de ser una herramienta operativa que conste de una serie de fases diferenciadas; en primer lugar, se requiere un análisis previo de la situación y de las circunstancias internas y externas que rodean a la empresa y el producto para, a partir de ahí tomar las decisiones adecuadas para implementar las estrategias del marketing de la manera mas adecuada posible.

Aunque no existe una única forma de desarrollar un plan de marketing y cada empresa, en función de sus objetivos y de sus características, puede optar por formulas diferentes, es necesario tener en cuenta las siguientes cinco fases básicas:

1. Fase de análisis.

2. Fase estratégica.

3. Fase operativa.

4. Valoración económica.

5. Fase de control.

1.- FASE DE ANALISIS

La fase de análisis tiene como finalidad la obtención y el estudio de datos para que la empresa hotelera pueda tomar decisiones con posterioridad'. Dentro de esta fase se pueden distinguir dos grandes etapas: la de análisis propiamente dicho y la de diagnostico.

A). ANALISIS INTERNO

El objetivo de la realización del análisis interno es conocer con la máxima profundidad posible el estado actual de la propia empresa, es decir, su estructura, su organización y todos aquellos datos que permitan conocer su capacidad competitiva a partir de los recursos que ésta posee. Esta parte suele ser de tipo descriptivo, ya que no se realizan valoraciones cualitativas de la información, que se harán en etapas posteriores a la hora de diagnosticar. Dentro del análisis interno se pueden distinguir tres aspectos diferenciados:

1. Características generales de la empresa. Donde se analizan los aspectos básicos de la empresa en relación con su sistema de organización:

 Origen, misión y objetivos básicos.

 Política empresarial.

 Sistemas de organización internos.

 Estilo de dirección y toma de decisiones.

 Recursos humanos.

2. Análisis de los recursos. Referidos tanto a aspectos relacionados con la explotación del negocio, Como a su situación económico-financiera y comercial.

• Recursos técnicos:

 Definición de la prestación del servicio y de su estructura.

 Características del soporte físico.

 Características y condicionantes del personal de contacto.

 Tecnología de que dispone la empresa.

 Niveles y controles de calidad en la prestación del servicio.

 Otros aspectos técnicos.

• Recursos económico-financieros:

 Organización administrativa.

 Fuentes de financiación.

 Resultados actuales.

 Otros aspectos financieros.

• Recursos comerciales:

 Análisis de la cartera de productos existentes.

 Cuota de mercado de los productos actuales.

 Análisis de los segmentos de mercado actuales.

 Precios actuales (formación y condiciones de venta).

 Políticas de comercialización (canales y políticas de ventas).

 Comunicación (tipo de actividades y eficacia).

3. Diagnóstico interno. Como resultado de los análisis realizados con anterioridad, se deberá efectuar una valoración tanto cuantitativa como cualitativa, con el fin de detectar aquellos puntos en los que la empresa tiene una posición fuerte y aquellos otros en los que pueden existir deficiencias y, por tanto, de ben ser corregidas. Habitualmente se utilizan las expresiones "puntos fuertes" y "puntos débiles" para categorizar los diferentes factores de la empresa y conocer su importancia y capacidad a la hora de explotarlos. Se utilizan, además, para definir. aquellos puntos (puntos fuertes) sobre los cuales se podría edificar una estrategia de empresa, ya que, de otro modo, ésta podría ser muy vulnerable ante la acción de los competidores y no se aprovecharían las ventajas competitivas que puede ofrecer nuestra compañía.

B). ANÁLISIS EXTERNO

La empresa turística desarrolla sus actividades en un mercado en el que coexisten diversos factores que condicionan dichas actividades: la existencia de una gran cantidad de empresas competidoras en cada uno de los sectores del turismo, los cambios constantes en la demanda, la existencia de mercados que guardan una estrecha relación entre ellos, las continuas innovaciones tecnológicas y la existencia de un entorno no controlable que afecta generalmente de forma importante al turismo cuestiones de seguridad y terrorismo, desastres naturales, epidemias, etc. son sólo algunos ejemplos. Todos estos elementos deben ser estudiados también por la empresa con el fin de conocer o prever en qué condiciones deberá competir, qué mercados resultan más interesantes o qué elementos del entorno pueden afectarla negativa o positivamente.

1.- Análisis del entorno. Este análisis permite realizar previsiones respecto a la evolución de diferentes aspectos que afectan de forma general a las empresas. La importancia de las devaluaciones de la moneda, la inflación, las nuevas tecnologías, las nuevas formas de consumo, la situación política o diversos aspectos legales, entre otros muchos factores, suelen incidir sobre las empresas y, por ello, el disponer de información sobre estos temas de forma que se reduzca el riesgo a la hora de tornar decisiones es absolutamente fundamental. Entre los muchos aspectos que se deben estudiar hay que contemplar:

 Coyuntura económica.

 Marco legal. Entorno fiscal.

 Situación y expectativas políticas.

 Nuevas tecnologías.

 Entorno medioambiental.

 Situación laboral.

 Entorno cultural.

 Entorno social, etc.

2. Análisis de mercado. El mercado es el entorno más cercano a la empresa, es el

...