Segmentación De Mercados

3. SEGMENTACION DE MERCADO

3.1 Bases para la segmentación de mercados

El mercado total de la mayor parte de los tipos de productos es demasiado variado

(muy heterogéneo) para que los gerentes puedan considerarlo como una entidad

individual y uniforme. Esta falta de uniformidad puede atribuirse a las diferencias

en los hábitos de compra. A las formas en que se utiliza el producto, a los motivos

de la compra o a otros factores. La segmentación del mercado tiene en cuenta

dichas diferencias.

Podemos definir a la segmentación de la siguiente manera:

Es el proceso de dividir el mercado heterogéneo total de un producto en

varios segmentos, cada uno de los cuales se torna homogéneo en los

aspectos más importantes.

CONDICIONES PARA LA SEGMENTACION:

o El criterio de segmentación debe ser medible y con información accesible.

o El segmento debe ser accesible por medio de las instituciones de la MKT

con el menor costo y tiempo.

o Cada segmento debe ser de suficiente tamaño para que sea rentable.

Las bases de la segmentación son: Consumidores finales y usuarios

industriales.

Toda actividad mercadológica de una empresa ha de tener como fin primordial

motivar la demanda de sus productos o servicios. Para ello cuenta con la

clasificación que tradicionalmente se tiene:

Mercado de bienes de consumo

Mercado de bienes industriales

Mercado de servicios

MERCADO DE BIENES DE CONSUMO

Son aquellos mercados donde se comercializan productos destinados a satisfacer

las necesidades del consumidor final, que en base a la variable tiempo puede

destinarlas a su consumo inmediato (pan, leche, detergente...) o duradero (vídeo,

mesa, camisa...). Las principales características del mercado de bienes de

consumo son las siguientes:

• Amplia gama de productos, con una fuerte renovación de sus existencias.

• Utilización, en su mayoría, de los diferentes canales de distribución.

• Existencia de fuerte competencia en la mayoría de los sectores.

• Fuerte implantación de compañías multinacionales.

• Políticas de marketing muy desarrolladas para una mayor y mejor

comercialización.

• Mercado muy agresivo y de fuerte competitividad.

• Mayor protagonismo que ha adquirido la distribución sobre la fabricación.

• Mercado que ha de saber convivir con la influencia asiática.

MERCADOS INDUSTRIALES

Son aquellos mercados que comercializan productos principalmente para utilizarse

en la elaboración de otros bienes. Este mercado está cada vez más

profesionalizado de cara a evaluar las diferentes ofertas que se le presentan para

su elección. Las principales características que se dan en este tipo de mercado

son las siguientes:

• Proceso de comercialización generalmente largo y complejo.

• Mercado que requiere grandes conocimientos técnicos a la vez que

comerciales.

• Utilización de canales cortos de distribución en la mayoría de los casos.

• Fuerte correlación con la demanda derivada, ya que su comercialización

dependerá de la demanda que pueda darse por determinados sectores.

Como ejemplo podríamos citar el mercado del vidrio y su dependencia con

el de la construcción de viviendas y oficinas.

• Productos que generalmente llevan un proceso de fabricación y ciclo de

vida largo.

• Menor utilización de las diferentes estrategias del marketing en sus planes

de viabilidad.

• Necesidad de fuertes inversiones en Investigación y desarrollo.

• Etcétera.

MERCADOS DE SERVICIOS

Están englobados en el sector terciario de la economía de un país. Son aquellos

bienes o productos de naturaleza principalmente intangible, los cuales satisfacen

cada vez una mayor demanda.

Las nuevas tecnologías y principalmente Internet y el e-commerce están teniendo

un importante protagonismo en la economía del país y más concretamente en lo

referente a este apartado. Sus principales características son:

• Dan mayor protagonismo al concepto calidad.

• Los servicios no pueden almacenarse.

• Difícilmente existen dos servicios totalmente iguales.

• Importancia creciente en la aplicación de las diferentes variables del

marketing.

• El factor humano adquiere un gran protagonismo.

• El valor añadido es el que marca el diferencial del bien.

• Su desarrollo puede llegar a sustituir, en una balanza de pagos de un

determinado país, la carencia de materias primas.

• Etcétera.

La venta de productos industriales implica grandes retos. A continuación se

presentan algunas diferencias entre el mercado industrial y el mercado de bienes:

Número reducido de clientes.

Mayor importancia del cliente, son exigentes.

Necesidades específicas de los clientes.

Los bienes industriales son intermedios.

Hay apoyo post venta: apoyo técnico; distribución de suministros

adecuados, capacitación, monitoreo, etc.

VARIABLES DE SEGMENTACION

Por otro lado, el mercado implica grupos de individuos con las siguientes

variables:

 Necesidades por satisfacer.

 Recursos monetarios.

 Propensión a gastar los recursos monetarios.

Por ello, para el análisis de Necesidades por Satisfacer se estudia la distribución

geográfica y la composición demográfica. Para la cuestión monetaria se estudia la

distribución del ingreso, y para el gasto, la disposición y el comportamiento que

tiene el cliente en sus hábitos de compra.

El corazón del mercado de bienes de consumo son las personas, quienes se van a

distribuir de manera distinta. En este sentido, hay que analizar y segmentar a la

población para su mejor comprensión.

Población Total

Mercado grande y diverso al que hay que dividir en segmentos.

DISTRIBUCION

DISTRIBUCION REGIONAL

Muy importante para la MKT ya que las diferencias repercuten en la demanda de

satisfactores. Las diferencias se pueden deber al clima, costumbres, etc.

DISTRIBUCION RURAL, SUBURBANA Y URBANA

Con la modificación en el decremento de población rural y aumento en la urbana y

suburbana se pierde el interés por aquella, y por el contrario, hay más

preocupación por conocer la urbana y suburbana.

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