El mercado del café

Caso Starbucks

Harvard Business School, The University of Western Ontario, diversas publicaciones, Documentación de Starbucks

1.- EL MERCADO DEL CAFÉ

El mercado del café se originó entre los años 500 y 1000 DC. al traer los

mercaderes árabes el árbol coffea arábiga desde Etiopía a Oriente Medio

extendiéndose rápidamente en el mundo musulmán y desarrollándose en Europa a

partir del siglo XVI como consecuencia de la mejora de relaciones entre

musulmanes y europeos. Las cafeterías se comienzan a desarrollar en el siglo XVII

como lugares donde se debatían aspectos políticos, filosóficos, literarios así como

cualquier debate genera l. Los primeros países en los que se abrieron cafeterías

fueron Inglaterra e Italia (en Florencia).

Concurrente en el tiempo (siglo XVII) con la expansión imperialista europea,

el café llega a Indonesia y a Sudamérica, así como a Norteamérica. S egún las

crónicas, hacia 1670 en Nueva York el café ya había sustituido a la cerveza como

bebida favorita para desayunar! A pesar de la preeminencia del té (por los colonos)

esta tendencia no dejó de crecer y a finales del siglo XIX (1870) el agua y el café

eran las bebidas más populares en Estados Unidos, a pesar de la preeminencia

histórica del té (por los colonos). Es en esta época cuando comienzan a aparecer

los primeros cafés molidos envasados (Caleb Chase y James Sanborn; 1878). Si el

siglo XIX fue el de la consolidación del café, el siglo XX fue el de su completo

despegue. El desarrollo de la publicidad y de la distribución fue instrumental para el

crecimiento del negocio del café en Estados Unidos. Así en 1939, un 98% de las

familias ya consumía café. La reducción de los precios del café también coadyudó

especialmente en unos años económicamente difíciles: las personas sustituían otros

lujos por una taza de café a 5ç.

Durante la II Guerra Mundial, el café formó parte de la dieta de los soldados.

El desarrollo de las compañías de café (grandes y pequeñas) tuvo su máximo

desarrollo en estos años y aunque sólo tres compañías (Chase & Sanborn, A & P y

Maxwell House) copaban el 40% del mercado, había cientos de pequeñas

compañías que abarcaban el 60% restante (y no tan pequeñas como Folgers,

Nestlé y Hill Brothers). Al final de la Segunda Guerra Mundial, los analistas eran

optimistas con el café a pesar del crecimiento de los refrescos liderados por Coca

Cola y Pepsi Cola. Así, en 1963 el norteamericano medio bebía 130 litros de café al

año y un 75% de la población de más de 10 años bebía café caliente al día. El

glamour del café no dejaba de crecer y se acompañaba con su desarrollo social y de

imagen: era socialmente correcto beber café.

Consecuente con el incremento de consumo, la producción de café continuó

por el mismo camino, los departamentos de I+D trabajaron duro y hacia los años

40 y 50 se desarrollaron los cafés instantáneo y descafeinado, así como la variante

coffe robusta; una variedad que producía un café fuerte, fácil de recolectar y que

producía el doble de grano por hectárea que la clase arábiga, que quedó relegada a

los cafés de más calidad y de aromas específicos (como la vainilla, avellana, etc…)

Así mismo, los tostadores de café también proliferaron y desarrollaron sus

negocios a través de la distribución. Hacia los 60, los supermercados se

convirtieron en el canal más importante en la distribución del café. Dentro de la

enorme competitividad, los grandes prevalecieron y Nestlé, Genera l Foods y Procter

& Gamble coparon el mercado a expensas de los más pequeños. En 1978 los dos

últimos ya controlaban la mitad del negocio del café torrefacto y la mayoría de las

ventas del café soluble.

A partir de los 80, el consumo de café comienza a disminuir lentamente. Los

consumidores comienzan a cambiar sus gustos hacia el agua, zumo, etc. incluyendo

las llamadas “new age beverages” como el té helado. Así a principios de los años 90,

el café cedía su primera posición como bebida a favor de los

refrescos. En dos años (1992 VS. 1990) las ventas al por

menor descendieron de 5.300 millones de dólares a 4.900 millones (-7%).

Desde ese momento el crecimiento del café fue desigual. Descendían las ventas de café molido envasado, descafeinado molido, instantáneo y descafeinado instantáneo. Pero las ventas de

café selecto molido incrementaban un 49% entre 1990 y 1993 hasta los 1.200

millones de dólares.

1990 1994 1998E Crecimiento 90-94 Crecimiento 94-98E

Normal molido 2,050 1,240 800 -11,8% -10,4%

Descafeinado molido 650 575 450 -3,0% -5,9%

Selecto(especial) molido 810 1,315 1,635 +12,9% +5,6%

Normal instantáneo 1175 1,010 780 -3,7% -6,3%

Descafeinado instantáneo 385 295 170 -6,4% -12,9%

En grano 255 380 500 +10,5% +7,1%

Listo para beber 5 250 1,255 +165,9% +49,7%

Total 5,330 5,065 5,590 -1,3% +2,5%

Durante estos años, la distribución de café se mantuvo a través de los

supermercados con un 80% de cuota. A su sombra, no obstante, los pequeños

establecimientos de venta al por menor (fundamentalmente los de venta de café

selecto en grano) experimentaban un rápido crecimiento. Así mismo el crecimiento

de establecimientos al por menor de bebidas de café, continuaba creciendo y con

previsiones al alza.

2.- STARBUCKS ANTES DE HOWARD SCHULTZ

En 1971, tres licenciados en literatura inglesa (Gordon Bowker, Jerry

Baldwin y Zev Siegl) fundaron Starbucks en Seattle. La primera tienda ofrecía café

torrefacto en grano, té a granel y especias, no vendiendo café en taza.

Once años después, la compañía tenía 85 empleados, 5 tiendas que vendían

café en grano, una pequeña instalación tostadora y un negocio al por mayor que

vendía café a los restaurantes locales.

3.- HOWARD SCHULTZ

Nació en julio de 1953 en una familia sin muchos recursos económicos y

educándose en Brooklyn, Nueva York. Shultz compaginaba sus

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