COMO CREAR VALOR PARA EL CLIENTE

CREE UN VALOR PARA EL CLIENTE

La clave del éxito en el mundo actual de los negocios es el valor para el cliente. Las empresas deben crear valor para sus clientes o sufrir las consecuencias de una lealtad disminuida, una participación de mercado deteriorada, menos utilidades y el caos resultante de todo esto.

La competencia, la sobrecapacidad en varias industrias, los avances en la tecnología de la información, la innovación de productos y procesos, la amplia disponibilidad de información, la abundancia de consumidores sagaces e informados, y muchas otras fuerzas (por ejemplo., rapidez, productividad y calidad) significan que todos los productos se convertirán en commodities en poco tiempo.

Como compite una compañía en un mundo como este? No con precios (si lo puede evitar) sino mediante servicios imaginativos de alta calidad que incrementen el valor de sus ofertas.

Las compañías pueden volverse líderes en el mercado suministrando un valor superior para el cliente en una de las 3 maneras: aumento de la calidad del producto y el servicio, precios más bajos o ambas cosas simultáneamente (Wal Mart, Home Depot). El servicio es un aspecto fundamental para suministrar valor para el cliente y lograr buenas utilidades. Las empresas deben ser conscientes de que:

 hay varios servicios verdaderamente importantes para sus clientes,

 los clientes valoran mucho la calidad del servicio, una mezcla de beneficios y niveles de desempeño, como factor diferenciador de una oferta; y

 la calidad del servicio diferencia a una oferta de manera suficiente para que no se convierta en un commodity y permite un buen posicionamiento en el mercado.

Las buenas compañías que comprenden y adoptan estos conceptos:

 se enfocan en los clientes y conocen bien sus necesidades y expectativas;

 ofrecen una combinación de beneficios de producto, servicio y precios,

 manejan agresivamente sus procesos de negocios, tecnologías de la información y el personal responsable de comunicar, crear y suministrar valor para el cliente sin perder de vista la rentabilidad.

Los negocios perdidos por no satisfacer a los clientes representan un costo muy elevado para la compañía. Las compañías no solo pierden la inversión inicial para atraer clientes, sino también los ingresos y utilidades potenciales que esos clientes generarían.

Las compañías que no están comprometidas con la idea del valor para el cliente y operaciones efectivas, tienen grandes dificultades en el mercado, por ejemplo: Toyota USA provienen de un mal servicio al cliente. De acuerdo a un estudio, el 67% de una compra en línea nunca se completa, otro estudio arrojó que en una empresa de comercio electrónico pueden perder el 61% de sus clientes cada 6 semanas.

Rapidez de respuesta, comunicaciones y confiabilidad son algunos de los elementos más apreciados, el 90% de los clientes en línea harían compras repetitivas si recibiera una comunicación y reconocimiento personalizados. Sin embargo solo el 60 % de los sitios de la Web contesta sus correos electrónicos. Si bien las ventas a través de Internet fueron de $ 20,000 millones en 1999, es valido preguntarnos si no podrían haber sido mayores.

Lands’ End Live, según un analista siempre ha sido un pionero del servicio al cliente y busca permanentemente tratar de mejorar. Como resultado de de su atención a los clientes, su excelencia en el servicio y sus precios competitivos (no siempre los mas bajos), las ventas de ropa Lands’ End en la Web son superiores a sus competidores, habiendo alcanzado $ 138 millones en 2000. La empresa proporciona valor; los clientes lo reconocen, son leales y recompensan a la empresa con más compras.

MBNA Corporation, el mayor emisor de tarjetas de crédito afines, esta comprometida con el servicio a sus clientes. La empresa emite tarjetas Visa y MasterCard para más de 4,000 grupos de afinidad, incluyendo a la National Edu. Association, Georgetown University y Ringling Brothers. La rapidez de su servicio es una prioridad importante, por eso monitorea su desempeño con varias mediciones de calidad y velocidad (por ejemplo el teléfono debe contestarse antes del 3er. repique), dicho servicio produjo algunos resultados espectaculares. En los primeros 5 años después de haberse convertido en empresa pública en 1991, el retorno sobre capital contable aumento en 602%. Además, MBNA retiene un 98% de sus clientes rentables.

Un ejecutivo debe hacerse las siguientes preguntas:

 Qué consideran mis clientes como un valor real?

 Cómo debo planear y controlar sistemáticamente mí negocio para suministrar dicho valor?

 Dónde necesita modificarse el negocio y con qué rapidez, en respuesta a la demanda de los clientes o las innovaciones de la competencia?

 Cuáles son las metodologías y marcos de referencias disponibles para planear y controlar los cambios requeridos?

 Cuáles son las herramientas y técnicas de calidad pertinentes?

 Cómo debo manejar a los empleados para que sus encuentros con sus clientes representen un buen servicio?

 Cuáles son las tecnologías de información relevantes como debo usarlas y cómo las puedo implementar con éxito?

Para contestar estas preguntas y tener éxito en el suministro de valor para el cliente, las empresas deben usar un enfoque completamente integrado.

Sistemas primarios para suministrar valor al cliente

Después de haber decidido qué quiere ser, qué necesitan y esperan de sus clientes y qué necesidades y deseos quiere satisfacer de acuerdo a su definición de propuesta de valor, la compañía debe aplicar los mejores sistemas de negocios, personal, calidad e información para la tarea.

Directivas Gerenciales

Los gerentes pueden extraer de los consejos y ejemplos varios puntos claves:

 Use el valor para el cliente para enfrentarse al amenazante mundo actual. Las fuerzas competitivas, el exceso de capacidad, los avances en la tecnología de la información, los clientes avezados y otros aspectos, reducen a todos los productos y servicios al nivel de commodity – una perspectiva muy amenazante.

 Construya valor para el cliente a través de servicios.

 Reconozca que crear valor no es asunto fácil. La creación de valor es un proceso continuo.

 No use enfoques miopes y estrechos. Las empresas necesitan contar con un enfoque pormenorizado e integrado para formular los planes correctos.

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