Caso practico starbucks

CASO PRACTICO STARBUCKS.

2. Identifique los principales competidores de Starbucks en la forma de producto, la categoría de producto, la competencia genérica y el presupuesto. Realice un diagnóstico de la rivalidad ampliada en el mercado español del café.

La competencia en la forma de producto agrupa a aquellas marcas dotadas con los mismos atributos y que presentan niveles similares de cada uno de ellos. En este sentido, el principal competidor de Starbucks es Costa Coffee. Ambas marcas cuentan con un nivel de precios elevado, dirigiendo por tanto su producto a clases medias-altas, al tiempo que presentan una configuración similar en las características de sus establecimientos; se trata de  lugares cómodos y acogedores, que invitan a pasar un rato agradable conversando, leyendo o incluso trabajando con un ordenador portátil. La amplitud en la cartera de productos de Costa Coffee es similar a la de Starbucks, si bien no llega a alcanzar su profundidad. Son dos marcas con muchas similitudes, que ofrecen una experiencia similar y dirigidas al mismo segmento de mercado. Otro competidor principal en este nivel, que no aparece en la práctica, sería la cadena de coffee shops Piccadilly Coffee.

La competencia en la categoría de producto agrupa todos aquellos productos y marcas que comparten una buena parte de los atributos, algunos de ellos con diferentes niveles de presencia. En este nivel aparecen como principales competidores de Starbucks las marcas Dunkin´Donuts y McCafé. En lo relativo a la primera, sirve un café de gran calidad, al igual que Starbucks, y cuenta con una oferta de productos bastante similar. No obstante, Dunkin´Donuts no goza de un ambiente acogedor y cálido, y sus establecimientos no son conocidos por ser un lugar para sentarse, relajarse y trabajar con el portátil. Otras diferencias con respecto a Starbucks son la poca variedad de cafés (siempre utiliza grano arábico) y un nivel de precios inferior (aproximadamente un 20%). En cuanto a McCafé, la marca se configura como una agradable cafetería de líneas modernas y con estilo propio. El diseño de sus establecimientos es comparable al tradicional pero moderno salón-comedor de Starbucks, si bien su oferta de productos no es tan amplia, ofrece una menor variedad de granos de café y cuenta con productos ligeramente más baratos.

La competencia genérica incluye todos aquellos productos y marcas que satisfacen la misma necesidad básica del consumidor. En este nivel se integran todos los establecimientos de restauración susceptibles de satisfacer la misma necesidad que Starbucks, es decir, el consumo de productos de calidad en un ambiente de ocio y relajado; no solamente las  coffee shops, sino también cafeterías y restaurantes gourmets, bares de hotel (lobby bar), bodegas, etc…

Finalmente, la competencia a nivel de presupuesto considera como competidores a todos aquellos productos o servicios que se disputan el mismo presupuesto del consumidor. Los principales competidores de Starbucks en este nivel de delimitación son las marcas que comercializan café para el consumo en el hogar, siendo las más relevantes Nescafé y Nespresso. Nescafé ofrece un café soluble de alta calidad, mientras que Nespresso es un sistema de capsulas mono dosis de café gourmet 100% natural, listas para ser usadas en máquinas específicas de diseño elegante. En este sentido, el consumir puede optar por consumir un café de cafetería en un lugar como Starbucks o en su propio domicilio, dando lugar a la posibilidad de que ambas marcas se disputen el presupuesto de dicho consumidor.

En cuanto a la rivalidad ampliada, solamente se consideran como parte de la misma aquellas fuerzas que, desde la perspectiva del consumidor, no constituyen una competencia directa; la amenaza de entrada de nuevos competidores y el poder de negociación de clientes y proveedores.

Las barreras de entrada en la industria del café en España son relativamente elevadas. La alta proporción de costes fijos en relación a los variables permite a los competidores actuales disfrutar de economías de escala y obliga a los nuevos entrantes a iniciar su actividad con un alto volumen de producción. Por otro lado, el café es un producto susceptible de ser diferenciado de diversas formas; existen tres tipos de plantas (arábica, robusta y libérica) cada una de las cuales da lugar a diferentes  variedades de grano; se puede adquirir café tostado o soluble, y dentro de los tipos de café tostado se encuentran el molido y el café en grano, los cuales a su vez pueden ser café natural, torrefacto, mezcla o descafeinado. Los distintos tipos de café presentan diferencias en el sabor, aroma y textura. Además, el producto se puede comercializar en varios formatos (familiar, monodosis, etc...) y envases (plástico, cartón, etc…). También es importante señalar que el mercado se encuentra dominado por tres grandes marcas (Marcilla, Bonka y Saimaza) que en conjunto representan cerca del 70% de la cuota de mercado, según datos de Alimarket Gran Consumo (2013), y que cuentan con clientes fieles y leales a la marca. Ambos factores obligan a los nuevos competidores a realizar grandes inversiones para superar la fidelidad existente hacia las distintas marcas y productos diferenciados. Asimismo, los requisitos de capital para iniciar la actividad también pueden ser elevados y el acceso a los canales de distribución (principalmente grandes minoristas) puede estar muy restringido para los nuevos entrantes, debido a la saturación de productos que presentan dichos distribuidores en sus lineales.  Finalmente, los competidores actuales son empresas de gran dimensión y con bastantes recursos, factores que determinan una mayor probabilidad de represalias. Las barreras de entrada frenan la aparición de nuevos competidores, protegiendo a los ya instalados y aumentando el grado de atractivo de la industria.

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