Resumen Crown Cork & Seal

Caso: Crown Cork & Seal en 1989

Información del caso:

- se esta redefiniendo la industria de los envases metálicos desde la llegada de Connelly.

- William Avery revisará las estrategias de l/p por cambios en la industria.

- Avery considera si Crown podía realizar una oferta de todo o parte de Continental Can.

- A. Quería ver si Crown podía romper tradición y expandir línea de producción + q fabricar envases metálicos.

- Hay poco potencial de crecimiento en el rubro (el plástico tiene mas perspectivas de crecimiento)

- Las empresas de aluminio desarrollaron la tecnología original de 2 piezas, las acereras hacían capas muy delgadas de acero.

Industria envases metálicos:

- 61% del negocio del empaquetamiento (1989): latas, bidones, tapas de botella, bidones para productos de consumo masivo o industrial.

- 21% del vidrio

- 18% el plastico

- 1983 : latas de 2 piezas dominan la industria de las bebidas (fabricantes y gaseosas)

- años 80: crecimiento producción de latas de 3,7% anual.

- Latas aluminio crecen a tasa 8% anual, las de acero caen 3,1% anual.

- Incremento de latas de aluminio: 200% entre 1981 y 1989 (producción de 85 mil millones

- Acero cayo 22% → producción de 35 mil millones en el mismo periodo.

Estructura de la Industria y Principales competidores

- 5 Empresas dominan el 61% de la participación de mercado (1989)

- La industria mueve 12.200 millones de dólares al año.

- Crown Cork & Seal 7% (fabrica de envases) → John Connelly, presidente del directorio

- American National Can → mayor fabricante nacional 25% participación mdo. (envases de bebida) (terceros productores mundiales de aluminio, mayores fabricantes de envases de europa)

o Fusion de competidores: American National y Pechinery

o En 1985 Triangle (videojuegos y golosinas) compra National y american Can y vende la fusión a Pechiney

o Se crea un crecimiento horizontal

- Continental Cal →18% (industria de construcción, grupo privado)

o Ganancias se han incrementado permanentemente

o En 1984 es adquirida por las firma Peter Kiewit Sons, desmantelando el Grupo Continental para venderlo por partes. (vendiendo áreas de seguro, gas y petróleo

o A finales de los 80, incluye instalaciones en Europa, Canada, America Latina, Asia y Medio Oriente.

- Reynolds Metal → 7% (proveedor tradicional de aluminio para fabricantes de envases, competidor de productores de envases)

o Unica empresa americana integrada desde la producción de aluminio hasta la fabricación de latas.

o Participaba en mercados: envases, distribución, fabricación, construcción y obras civiles, partes de auros, aviones y productos eléctricos.

o Fue Factor clave en el desarrollo de nuevos usos del metal y avance tecnológico en aplicaciones (maquinarias de alta productividad en líneas de producción, etc)

- Bell Corporation → 4%

o Considerada una de las empresas de mas bajo costo productivo de la industria.

o 82% de sus ventas provenían del negocio de los envases.

o Buena organización y tecnología le permitia bajos costos y alta flexibilidad para reducir lotes mas pequeños y ajustarse a las necesidades de los clientes.

- Van Dorn

o Participación no superior al 3% del mercado junto con Heekin Can.

o Fabrica solo envases metálicos y modelos de plástico inyectado.

o Uno de los mas importantes fabricantes a nivel mundial de envases de aluminio para alimentos prefabricados, pinturas, químicos, partes de automóviles y para industria farmacéutica.

o Uno de los lideres mundiales en envases de plástico

- Heekin Can

o Se crea con el fin de producir envases para café, de la misma empresa.

o Crece muy rápidamente y es conocida como empres que realiza las mejores litografías sobre metal del país.

o 3 Generaciones logran consolidarlos como la empresa mas fuerte regionalmente en los envases.

o Se vende a una sociedad anónima en 1965 (Diamond Corporation)

Precios

- muy competitivos

- Producción en serie para reducir costos

- Margen operacional bajó de un 7 a 4% entre 1986 -1989 debido a:

o Incremento costo aluminio en 15% (no previsto, teniendo contratos a precios fijos)

o Incremento capacidad de producción de la industria en 7%

o Aumento de fabricantes de bebidas que estaban produciendo sus propios envases → Integración al origen

o Incremento de competencia x consolidación de la industria de bebidas. Presiona con mejores negociaciones de precio a productores de envases.

Clientes

- Cocacola, Anhueser Bush (cerveza) y Pepsi Cola.

- Consolidación de industria de bebidas, reduce competidores de 8000 a 800, hay concentración en pocas empresas.

- Latas de bebida constituyen mas del 45% de las ventas de la industria de envases. Se mantienen relaciones comerciales con mas de un proveedor. (Preocupación por entrega del servicio y precios no competitivos, que disminuyen los pedidos)

Distribución

- Se localizan plantas de producción cerca de clientes, para minimizar costos de transporte. Un radio entre 100 a 200km.

- Costo principal: materia prima 65%

- Mano obra 12%

- Transporte 7,5%

Producción

- instalación optima: 1 y 5 lineas de producción

- Lineas de producción de 2 piezas van aumentando popularidad, pero no reemplazan totalmente a las de 3 piezas (x envases de alimento y otros: 28% del consumo)

- La línea de producción de 3 piezas es más económica que la de 2 piezas

- Se venden las fabricas (operativas) de 3 piezas inutilizadas por el nuevo cambio

Proveedores

- acero intenta no perder terreno por culpa del aluminio como material para envases.

- En 1970 el 88% del suministro la industria provenía del acero.

- En 1988 , el de envases de lata había caído a 29%.

- Ventajas Aluminio: menor precio, mas liviano, mejor calidad, menos costo de reciclaje, mas fácil de litografiar, menos agresivo al sabor del producto.

- En 1989 el 99% de envases de cerveza y 94% de bebidas eran de aluminio.

- 3 proveedores + grandes de aluminio, proveían a la industria. (Alcoa, Alcan, Reynold Metals)

- En 1988, el precio del aluminio sube 15% y el acero solo 6-7%.

Tendencias de la Industria

1. Integración hacia atrás:

- 1989: 25%

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